Los usos empresariales del blog disponen de una historia y unas experiencias más explícitas que otras importaciones o innovaciones a la organización y la comunicación empresarial. En los siguientes apartados se ofrecen balances y perspectivas a tener en cuenta en proyectos de comunicación empresarial participativa. Desde los hitos originales en una historia de dos décadas, la evolución de los estilos autoriales en este tiempo, las ventajas e inconvenientes según sus autores, el estilo o la gestión editorial de contenidos, las funciones de los blogs en contextos informativos y la construcción del entorno social del blog hasta los proyectos empresariales en torno a weblogs (también llamados bitácoras), que más que como conclusión se ofrecen como ejemplos y sugerencias.
Una revista de Nueva York, New York Magazine, apunta hace unos días los hitos en la cronología del blogging, momentos a recordar en esta edición personal con un preformato digital y que hacemos pública y participativa en Internet. Clive Thompson (y sus documentalistas) listan la serie de hitos en la creación y lanzamiento de las bitácoras. Como no se puede escribir la historia de la literatura por la biografía de los autores, ni un resumen de la tecnología con datos sobre soportes o aplicaciones. En el caso de los blogs, callarse la información que producen y la comunicación que encadenan, desdibuja esta historia del blog que se pretende describir o explicar. No hay que olvidar a los inventores o fundadores, pero esta historia no la han escrito, sólos, unos autores.
Sabiendo que la historia no es completa, intentamos clasificar las primeras épocas del blogging por los asuntos y los estilos de los que los han escrito con el acierto de ser conocidos por otros muchos en Internet. Sigo algunas referencias recientes desde el verano pasado cuando Enrique Dans separaba los ol'time bloggers, por su antigüedad y temática tecnológica, de los periodísticos a los que etiquetó galaxia gutemberg (pdf en la revista PC Actual 176-181).
También del verano es la distinción en The Blog Herald entre geeks 1998-2002, extrovertidos 2002-2004 y consumidores 2005-. La difusión y glosa en la blogosfera hispana se puede seguir entre otros en Albert Armengol (endocitosis), Victor R Ruíz (linotipo 29ag05 ), Educardo Arcos alt 1040 31ag05, Fernand0 Tricas (reflex e irreflex sept). Un resumen de las aportaciones y comentarios podría ser que los primeros techis-geeks (sin menosprecio) iluminaron a otra generación, de atrevidos, extrovertidos, más o menos tecnófilos con aspiraciones o experiencias periodísticas. La socialización y exponencial difusión de los blogs en los últimos meses cede la palabra al público en una subjetivización y fragmentación de contenidos escritos, visuales y audiovisuales que algunos llaman consumidores o usuarios de la aplicación editorial. El proceso de domesticación de esta tecnología no termina con la lectura, visionado, audición de los contenidos en blogs. La edición está al alcance de cualquiera con acceso a Internet. No soy especialista en psicodemografía y no puedo discutir si realmente se trata de generaciones. Sea o no diálogo intergeneracional, conviven estos tres tipos de autores, que marcan con su sello personal tres tipos de blogs
Considerando la magnitud de la socialización, el blog podría estar maduro. Ensombrece esta afirmación el índice de fracasos, de abandonos también muy numeroso. ¿En qué sentidos puede ser una experiencia insatisfactoria? Si ha terminado el lanzamiento y la implantación, también se ha creado un universo de blogs en el que es más difícil destacar. La publicación, y sobre todo, la recuperación de numerosa y frecuente información relevante o que pudiera ser de interés, es sólo fase previa o borrador de una entrada o artículo en blog. Debe convertirse, y normalmente en poco tiempo, en un producto o texto personal disponible en la Red. Por supuesto, produce satisfacción fáctica (puede que cree cierta adicción y algunos hablan de infoxicación, intoxicación informativa). El coste más evidente es también personal. Exige una dedicación de tiempo y atención superior a otras tareas profesionales o del ocio, pero las recompensas no es seguro que sean acordes. El blogging tiene cierto carácter de aventura y puede tener un plazo más corto de lo que se pensaba con el entusiasmo inicial. Para alargar o sostener el ciclo de vida de un blog debe nacer de convencimientos o creencias. De que puede servir para subrayar o enfocar aspectos de la personalidad pública o profesional. Representa momentos y etapas de una personalidad virtual que debe asumir y justificar el autor o autora que lo alimenta. Podríamos llamarlo ROI subjetivo. La recuperación de lo invertido en su mantenimiento exige un planteamiento también maduro, no utópico de los beneficios alcanzables, al menos en sus primeras fases o a corto plazo. Creo que este ajuste de objetivos a lo alcanzable es una condición para un inicio razonable de la aventura.
Otra base en la evaluación subjetiva debe contar con la dedicación preparatoria y las tareas de composición para sostener una frecuencia editorial que devuelva beneficios documentales e informativos a su autor y al pequeño entorno que inicialmente pueda alcanzar. El incremento informativo exponencial complica estos principios elementales de dedicación informativa y de trabajo creativo. El problema de la evolución editorial de los contenidos en el blog es más fácil de plantear desde una postura muy pragmática, si se quiere realista, de las propias posibilidades y de lo que se quiere alcanzar en un corto periodo de tiempo.
La marca personal o propia nació en el mercado, pero hace tiempo que saltó las fronteras del marketing (marca propia, otros en personal branding). De hecho “destacar”, en términos de notoriedad publicitaria, está fuera del alcance de la inmensa mayoría de los autores. Y en cada blogosfera idiomática o cultural debe plantearse más allá de las posibilidades individuales (Julio Alonso Weblogs S.L. y Merodeando por la enredadera , Benjamí Villoslada Bitassa o Esteban Trigo de Blue Creativos, Algo que hacer, Octavio Isaac Rojas Orduña , por citar algunos que pueden ser más conocidos en este Forum)
Escribir en blog pide que superemos algunos handicaps en el carácter de cada uno. Los más jóvenes deben vencer también las tentaciones se simulación más frecuentes en chats o algunas redes sociales de relación. A medio plazo, uno de los problemas más importantes para mantener y desarrollar un blog demanda cierta auditoría editorial. La contabilidad de lo producido por categorías, los posts-resumen o la estadística de los textos más vistos o leídos pueden servir de indicadores de la cualidades editoriales personales en el escenario en el que se publica. La actualidad siempre nos va a superar y dispersar (más con agregadores) y el eco-posting, el encadenamiento a la secuencia de lo que se dice y se comenta, puede quitarnos de comunicar algo más valioso. A pesar de su actualización y de su impacto, un blog puede estar siendo devorado por lo urgente o lo "actual".
La cuestión editorial del blog no es, principalmente, asunto de diseño. Podemos encontrar orientaciones de contenido o estrategias de publicaciona a alguna buena guía web de un sitio o entre los algo más obsoletos manuales de estilo de los medios, con atención periodística. Joao Paulo Meneses autor de un libro de estilo para la radio portuguesa TSF, se comprometió hace unos meses con los lectores de su blog (Blogouve-se) en una carta técnico-ética sobre sus disposiciones, el tratamiento que da a los contenidos y los comentarios y los compromisos que reconoce y a los que somete su actividad. Es clara la proximidad entre ambos manuales de estilo. Pero con sus gravámenes periodísticos, representa un avance para la publicación colaborativa o la gestión de un mismo blog en grupo. Sin plantear los problemas añadidos de una publicación colectiva en el mismo blog, hay iniciativas inteligentes que adaptan la diversidad editorial de los suplementos o de las secciones periodísticas en los medios de comunicación en agrupaciones temáticas o categoriales de artículos o de blogs. Sólo unos ejemplos de pluralidad informativa coordinando los contenidos de un anillo de blogs por el mismo autor. Javier Leiva Aguilera desde Catorze mantiene una cabecera de blogs de asociaciones (blogsocial.es) y un espacio para pymes (por ahora bibliotecarias, del automóvil o el vegetarianismo). Algo parecido hace David Boronat sobre ciudades digitales o el blog del Club Propolis . Otra variante puede ser la de José y Missha en ávidos web factory con tres blogs sobre cuestiones funcionales (ring ), de diseño (gold) o inspiraciones, imágenes (detalles). Hay muchos más y con otras virtudes. Sólo tres ejemplos de diversificación, de especialización o de coordinación de contenidos editados.
Los papeles heredados por las fuentes de los medios de información en escenarios anteriores conducen a estos medios, a las instituciones y las empresas hacia los blogs con actitudes que modifican los estilos autoriales y las costumbres blogueras más extendidas. con las fórmulas que ensayaron y rentabilizaron en los espacios informativos anteriores. Los blogs no pueden sustituir a los medios y no deberían proponerselo. Pero va a tener gran aceptación un periodismo o una publicidad clásicos en los nuevos formatos del blog. La comunicación institucional en Red no puede mantenerse con las características anteriores, de fuentes informativas para los medios, o de comunicación vertical descendente con los administrados o servidos. Las empresas empiezan a contar con los blogs como medios complementarios de información, pero se enfrentan a problemas de gestión de su actualidad o de los comentarios con los clientes o los públicos en general.
Uno de los proyectos estrella en la popularización de los media, el de Dan Gillmor el autor de We the Media, está revisando los motivos del fracaso de su experiencia de periodismo local basado en la colaboración individual. Oh my News continúa y sigue creciendo en formas similares a las periodísticas aportadas por estudiantes y jóvenes aficionados a las técnicas comunicativas. En el mundo hispano parlante los periodistas autores de bitácoras son cada vez más conscientes de las diferencias con el periodismo, también con el periodismo digital. Incluso las bitácoras personales en diarios gratuitos, canales de televisión, etc. están recibiendo carácter de espacio del lector aunque adopten temas o estilos periodistos acordes a su contexto. Las diferencias con lo que puede ser la microinformación digital se perciben en blogs informativos de actualidad como las bitácoras de Nacho Escolar, Juan Varela, Periodistas21 o José Luis Orihuela, e-Cuaderno. También hay entornos sectoriales como el de Fernando Polo y Juan Luis en Territorio Creativo o Last Infoo y, en otra perspectiva el blog salmón. Que podrían ilustrar las vías de renovación en los espacios informativos de Internet.
Aún con mucho pendiente, la comunicación institucional está en plena transformación. Al menos en sus obligaciones de actualizarse a patrones de nvagación y de visibilidad aordados por los organismos internacionales. Sigue habiendo muchas voces que defienden las ventajas de la web como escenario editorial, como espacio controlado de publicación. Nadie va a negar sus ventajas para la información institucional (de la administración o de las grandes corporaciones) o incluso para la información interna multilocal o transnacional. Como los boletines, newsletters o la distribución selectiva de información a listas o grupos. Los márgenes y las diferencias con el blogging desde fuentes se perciben en blogs como el de Roc Fages, Gold Mundus, el de Carlos Guardián en K-Government o los autores de Administraciones en Red.
Se puede ver en listas de blogs de empresa, como la presentada por hace unos días Ramón Ananos, que las empresas españolas completan su presencia en medios de comunicación o en websites con un blog propio. A falta de análisis más exhaustivos, destaca la función informativa, en este caso empresarial, que están dando a los contenidos que incluyen.
El traslado de experiencia puede ser un comienzo. Resulta urgente redefinir las funciones y las fórmulas informativas para ajustar la herencia a las condiciones y expectativas de unos espacios de comunicación con sus propias costumbres y planteamientos editoriales.
El blog ha cambiado mucho en poco tiempo, de la aplicación en html a los servidores gratuitos (o con publicidad contextual) que ofrecen sencillas y manejables aplicaciones de edición en línea para la comunicación. El soporte arroja otra imagen social, más perceptible, de un entorno colaborativo, meritocrático y de libre acceso. En general, poco amigo de la publicidad convencional, tampoco es demasiado crítico de la publicidad no intrusiva o de la promoción interesada, siempre que sea declarada y pública (full disclosure). La primera sensibilidad hacia la innovación tecnológica encuentra hoy una amplia expresión de los valores humanos y ecológicos más extendidos, sin dejar de ser sensible a valores emergentes o nuevas propuestas de sentidos y de estilos vitales.
Formalmente se pueden detectar abandonos o restricciones a costumbres o componentes declarados clásicos en momentos anteriores del blogging. Pero después de discusiones sobre control, o incluso cierre de comentarios, se comprende que especialistas en tecnología y cibercultura como Nacho Palou, Álvaro Ibáñez («Alvy»), Javier Pedreira («Wicho») no gasten el tiempo y energías que tienen para Microsiervos, en el control de abusos comerciales y de spam en sus comentarios. La gestión de sus comentarios es un componente esencial del blogging. Pero esta decisión no ha sido la primera, ni la más radical en la blogosfera, y no se percibe pérdida de interés o de calidad con respecto a otras referencias tecnológicas como Error 500 o Xataka.
La cuestión social en el blogging llega más allá. Intenta que los contenidos blogs estén disponibles a voluntad de los lectores-usuarios. El autoservicio de contenidos afecta cuestiones de diseño, de recuperación, agregación o sindicación de preferencias, sistemas de clasificación colectiva (folksonomías) o de puntuación y votación también social (digg , menéame y otras fórmulas centradas en categorías o especialidades).
A formulaciones estrictas de la interacción, la comunicación o el conocimiento se le cruzan fórmulas para ganar presencia, visibilidad o "autoridad". Como un medio camino con anteriores cuantificaciones de audiencia, de los groseros puntos de impacto que a veces se cuantifica como publicidad. Un lenguaje numérico simplifica el horizonte complejo de la Red y lo traduce a términos comprensibles para algunas formas de negocio. Esta vía puede ser moneda y sostén de las bitácoras. Con eco más lejano la bitácora puede ampliar y mejorar sus servicios. Lo menos replicable en todo este proceso es la idoneidad y el acierto en la gestión de comunicaciones crecientes y decrecientes.
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En línea con los antecedentes personales del blogging podemos seleccionar como ejemplo uno de los más ruidosos en las últimas semanas, la iniciativa Fon que Martin Varsavsky organizó y difundió desde su blog y ahora lo podemos conocer por su participación en este foro. Más acorde con las experiencias en gestión editorial de y desde blogs (y wikis) se pueden seguir el trabajo de José A. Del Moral Alianzo Networks. Otro de los ejemplos de profesionalización de bloggers y de especialización de sus comunidades está en la empresa de Julio Alonso (que también interviene en este foro), de Antonio Ortiz y de Iñaki Ecenarro Weblog S.L. Queda algo fuera de este tratamiento experiencial y ejemplar de los weblogs su utilidad para la comunicación interna y los k-blogs (blogs de conocimiento) para capitalizar activos inmateriales. Fuera de algunas investigaciones académicas o de informes profesionales, los blogs internos cerrados a las intranets, escapan de la mirada general de la blogosfera y no deben ser tratados con los criterios utilizados en las reflexiones sobre la experiencia con los blogs para usos empresariales.