Alfonso Méndiz. Universidad de Málaga.
El product
placement
La técnica de comunicación comercial denominada
product placement
(traducida al castellano como “emplazamiento de productos”) ha cobrado gran
relevancia en muy poco tiempo, tanto en el mundo cinematográfico como en el
ámbito de la publicidad y el márketing.
Últimamente, además, también los investigadores —dentro y fuera de la
Universidad— han comenzado a prestar atención a este fenómeno, del que no
existía apenas bibliografía hace tan solo unos años. Este creciente interés
por el concepto y las implicaciones del product
placement ha cristalizado en publicaciones de muy
variada entidad:
a) Por una parte, los artículos más o menos divulgativos y/o polémicos, que
han aparecido en las revistas especializadas en publicidad y marketing.
b) Por otra, las aproximaciones teóricas desde el ámbito jurídico, que se
han orientado a denunciar sus peligros como técnica publicitaria o a
considerarla abiertamente como una práctica ilegal.
c) Finalmente, unos cuantos ensayos —ciertamente muy pocos— que han tratado
de definir el concepto y evaluar su efectividad. En este último campo
quisiéramos introducirnos con el presente estudio.
Básicamente, el product
placement puede definirse como la inclusión de
productos o servicios comerciales en obras cinematográficas o televisivas a
cambio de un cierto pago o de una colaboración en la promoción de esas
obras. El concepto, así expuesto, resulta aparentemente sencillo, pero su
exacta comprensión debe llevarnos, primero, a una revisión pormenorizada de
sus orígenes; y después, a una delimitación de sus rasgos diferenciales con
respecto a otras formas de comunicación.
1. Orígenes del
product
placement
Juan Salvador Victoria, siguiendo las investigaciones de
Nebenzahl & Se-cunda, asegura que el
nacimiento del product
placement debe fecharse en 1945, cuando Joan
Crawford engulle delante de la cámara un
Jack Daniel's
Bourbon Whisky en la
película Mildred Pierce
(Alma en suplicio), de Michael Curtiz. Otros
productos, antes que ese, habían sido utilizados como propios de películas
con una cierta visualización de logotipos o etiquetas; pero ésta era la
primera aparición de una marca que se solicitaba —y acordaba a cambio de un
precio— por parte de un anunciante.
Tal es, según consta por fuentes distintas, la primera referencia histórica
documentalmente probada. Sin embargo, este punto de arranque no puede
hacernos olvidar que los productos comerciales han aparecido en las
películas cinematográficas prácticamente desde sus orígenes, y que los
antecedentes del product
placement —con más o menos desarrollo— son en
verdad tan antiguos como el propio cine.
En realidad, lo que está en el origen de esta técnica no es tanto una
invención casual, en un momento histórico concreto, cuanto el resultado
lógico de una potencialidad persuasiva que tiene, con respecto a nuestra
percepción del mundo, cualquier ficción audiovisual.
El cine ha sido siempre como un espejo en el que todos nos miramos para
decidir nuestros modelos de vida y nuestras pautas de comportamiento. Por
eso las películas cinematográficas influyen tan notablemente en nuestra
percepción de la realidad. Una película como Amadeus cambió por completo la
imagen cultural que de Mozart teníamos todos; lo
convirtió en un genio infantil, creador de obras sublimes y —a la vez—
inmaduro y zafio hasta límites insospechados. Pero no sólo cambió su imagen,
sino que convirtió a ese músico lejano en un ídolo popular y provocó una
auténtica “Mozartmanía”: sus CD se vendieron por
millares y llegó a ser un fenómeno cultural importante a mediados de los
años ochenta (efecto cultural y comercial del cine).
Está también el famoso caso de Vacaciones en Roma. Esta película,
protagonizada por Audrey
Hepburn y Gregory Peck,
cambió por completo la imagen deteriorada y decadente que, durante los años
cuarenta, había creado el Neorealismo italiano en
torno a la Ciudad Eterna. Las películas de
Rossellini, Zavattini y
Vittorio de Sica difundieron un mito de
decadencia; pero bastó esta cinta de William
Wyler, en 1953, para que los norteamericanos
volvieran a verla como “la ciudad del amor”, el símbolo de la ilusión y del
romanticismo.
Por otra parte —y esto es lo que más nos interesa—, las películas no sólo
han influido en nuestra imagen de la realidad: de un artista, de una ciudad
o de un hecho histórico (como fue el caso de El nacimiento de una nación, de
Griffith). Las películas han modificado también,
desde siempre, nuestra actitud hacia productos concretos y nuestras pautas
tradicionales de consumo.
Citaré tan solo algunos ejemplos especialmente memorables, todos ellos
relacionados con la moda. En 1934, Clark Gable
produjo un daño considerable a los fabricantes de ropa interior masculina
cuando apareció sin camiseta en la película Sucedió una noche. Esa memorable
escena recoge el momento en que, al llegar a un motel en una de las paradas
del interminable viaje en autobús, se quitaba la camisa para así intimidar a
la joven Claudette
Colbert, que no estaba decidida a irse de la
habitación. Que un ídolo como Gable vistiese —al
menos en el cine— sin camiseta motivó que millones de americanos dejaran de
usarla y, por tanto, de comprarla.
Habría que esperar casi veinte años para que Marlon Brando la recuperara en
la película La ley del silencio (1954). En ella, Brando aparece en varias
escenas con camiseta, pero ya no como prenda interior, sino como elemento
básico de vestir, en sustitución de la camisa. A partir de entonces, y
rebautizada como T-Shirt, se convertirá en el
símbolo de la informalidad y el rechazo de lo establecido, gracias al
personaje interpretado por dicho actor.
Algo parecido sucedió, por ejemplo, en la película
Rebecca (1940). Los diseñadores de vestuario, para
subrayar el carácter sencillo, tímido e introvertido de la protagonista,
Jean Fontaine, la habían vestido en gran parte del
metraje con una chaqueta de punto: la indumentaria típica de las campesinas
de la época. Era un símbolo visual constante de su carácter de Cenicienta en
un mundo aristocrático que le rechazaba Pero el éxito comercial de la
película —que, además, consiguió el Oscar al mejor filme— hizo que esa
prenda se pusiera de moda: pasó a ser el símbolo de lo
kitsch, de lo sofisticado y moderno. La chaqueta
de punto se vendió muchísimo en toda la década, e incluso llegó a ser
conocida —al menos en España— con el nombre de la protagonista y del filme:
Rebeca.
Por último, tal vez el caso más famoso de modificación de hábitos de consumo
—y seguimos en el sector de la moda— la propició James
Dean en la película Rebelde sin causa (1955). En
buena parte de las secuencias, su indumentaria básica es una cazadora: una
prenda concebida —como su nombre indica— para las monterías y situaciones de
caza. Pero la constante asociación del actor con esa prenda concreta, motivó
la adhesión de los jóvenes a esa pieza y convirtió a la cazadora en todo un
símbolo de la rebeldía juvenil.
Por tanto, podemos decir, en términos generales, que el
product placement no se
ha “impuesto” de modo artificioso en el cine para seducir a los
espectadores, sino que ha sido la propia capacidad seductora del cine la que
lo ha facilitado de modo natural. Dicho en otras palabras: los
emplazamientos no suponen la sustitución de la inocencia narrativa por la
seducción comercial, sino el aprovecha-miento —lícito o no— de la seducción
narrativa para una notoriedad comercial.
En ese sentido —y sólo en ese—, cabe afirmar que el
product placement nació
con el cine. Aunque haya tomado cuerpo, con identidad propia, a finales de
los años setenta y al cobijo de la industria cinematográfica norteamericana.
2. Aparición del
product placement en
España
Pero, ¿y en España? ¿Cuándo y cómo aparece el emplazamiento de
pro-ductos dentro de nuestras fronteras? Aquí, la
fecha de su nacimiento habría que retrasarla todavía más; porque aquí la
introducción de esta técnica empieza a partir de 1990.
En torno a esa fecha acontecen una serie de circunstancias que cambian por
completo el panorama publicitario español. Esas circunstancias, verdaderos
catalizadores de un cambio en la comunicación comercial tradicional, pueden
sintetizarse en estas seis:
1. Irrupción de las cadenas privadas de TV. A finales de 1989 y principios
de 1990 inician sus emisiones Antena 3 TV, Tele 5 y Canal Plus. En muy poco
tiempo, la soñada pluralidad de ofertas televisivas desemboca en un callejón
sin una salida clara. Y, sobre todo, el esperado aumento del consumo
televisivo no pasa de ser un fenómeno coyuntural, movido por la curiosidad.
Pronto se llega al techo de espectadores y la tarta publicitaria apenas ha
crecido. Es el fin de las grandes audiencias. Y las agencias publicitarias
se dan cuenta de que hay que pensar en otras categorías y buscar fórmulas
nuevas.
2. Saturación publicitaria. La fuerte competencia que origina la llegada de
las televisiones privadas desemboca pronto en una guerra de precios sin
cuartel: rappels, descuentos, incrementos de pases
a precios ridículos, etc. Como lógica consecuencia, el atractivo del spot
desaparece tanto para el espectador como para el anunciante, que ya no sabe
ni cuánto vale el pase de un spot, ni a qué hora lo pondrán finalmente, ni
cuánta gente renunciará a la tentación del
zapping. Se produce una falta total de
credibilidad en los spots, que acentúa la
necesidad de buscar fórmulas alternativas.
3. Crisis de la publicidad convencional. Si los anuncios tradicionales ya no
funcionan, los anunciantes reducirán progresivamente sus presupuestos en la
cuenta de publicidad tradicional. Y como consecuencia, las agencias van a
orientar su creatividad y sus estrategias comunicativas hacia otros campos.
Es el auge del below the
line, que se concreta en el resurgir del
márketing directo y en la
apa-rición de fórmulas
nuevas como el bartering, el patrocinio, las
telepromociones y, por supuesto, el
product placement.
4. Aparición de las primeras teleseries españolas de gran audiencia. A los
pocos meses de iniciar su andadura empresarial, las cadenas privadas tantean
la posibilidad de producir series y comedias de situación típicamente
españolas. De forma inesperada, esas teleseries acaparan elevados índices de
seguimiento en pantalla y llegan a ser enormemente populares en las revistas
y en las conversaciones familiares. Farmacia de guardia, una de las
pioneras, resulta ser el programa más visto durante bastantes semanas. Y
este éxito inesperado propicia que otras cadenas —también las autonómicas—
se lancen decididamente por este camino. Como consecuencia, se abre la
posibilidad de emplazar productos en ficciones audiovisuales de forma
seriada y constante; y, además, dirigida claramente al anunciante español,
que desconfiaba de esta fórmula en el ámbito cinematográfico por la escasa
audiencia de nuestras películas frente a las superproducciones
estadounidenses.
5. Redescubrimiento de la imagen de marca. Paralelamente a todos estos
fenómenos, en el ámbito empresarial se desarrolla un creciente interés por
todo lo que tenga que ver con la comunicación. El concepto de moda pasa a
ser el corporate, que abarca la identidad, la
imagen y la cultura corporativas. Con ello, emerge en el ámbito del
márketing toda una nueva sensibilidad hacia la
marca; y la presencia de marcas en la vida cotidiana (eventos culturales,
películas, etc.) se admite socialmente en todos los niveles.
6. Aparición de la primera agencia de product
placement. Con todos estos antecedentes, no es de
extrañar que en 1990 aparezca en España la primera agencia dedicada
exclusivamente a la gestión de emplazamientos de productos en las películas
y teleseries españolas. Se trata de Cinemarc,
dirigida por Leonor Pérez, que ha llevado la inserción de marcas y productos
en programas televisivos, como Chooof!, de “El
Tricicle”, o en películas españolas, como La reina
anónima, de Gonzalo Suárez, Una casa en las afueras, de Pedro Costa, o La
pasión turca, de Vicente Aranda.
En resumen, 1990 es el año en que, por una serie de circunstancias, los
anunciantes y las agencias empiezan a pensar en fórmulas alternativas de
co-municación comercial.
Y, debido a la pujanza de las teleseries españolas, en nuestro país
prolifera el emplazamiento de productos, junto a otras técnicas nuevas
(bartering,
telepromociones, etc.) o a otras que se
revitalizan (patrocinio,
már-keting directo,
márketing telefónico, etc.).
3. Definición del
product
placement
Hemos visto, de modo sucinto, las razones y los orígenes del nacimiento de
esta técnica. Para su exacta comprensión, nos falta estudiar el segundo
aspecto que antes enunciábamos: la delimitación de sus rasgos definitorios
en cuanto que forma de comunicación comercial.
Este punto es, actualmente, el más problemático entre los estudiosos. Pese a
la sencillez del concepto, no existe unanimidad a la hora de precisar a qué
tipo de comunicación pertenece. Y es que está en juego mucho más que una
simple adscripción categorial, como enseguida
vamos a ver.
Los primeros en tomar postura con cierta contundencia fueron los directivos
de la Confederación Estatal de Consumidores y Usuarios (CECU), quienes
defen-dieron, a finales de 1995, que el
product placement era
publicidad encubierta. Rubén Sánchez, del gabinete de prensa de la CECU,
declaró que a esta técnica “se le puede calificar, ciertamente, de
publicidad enmascarada, al anunciar los productos en cuestión sin que el
consumidor se percate de que está asistiendo a mensajes publicitarios”. En
consecuencia, debería considerarse una práctica absolutamente
ilegal.Ciertamente, si aceptamos que el
emplazamiento en una película o teleserie es publicidad, entonces debe
aplicársele la vasta legislación al respecto, entre la que cabe señalar dos
puntos especialmente conflictivos para esa técnica:
a) El artículo 11 de la Ley General de Publicidad obliga a los medios de
comunicación a deslindar claramente información de publicidad; cosa que no
se da, en absoluto, con los emplazamientos;
b) El artículo 13 de la Directiva sobre Televisión sin Fronteras obliga a la
neta identificación de la publicidad por parte del medio; algo que tampoco
se da en esta técnica.
Sin embargo, muy pronto se echó de ver que el problema no era, en realidad,
legal, sino más bien conceptual. Demasiados profesionales disentían
claramente de esa categorización hecha por la CECU y se negaban a considerar
el product placement
como publicidad. Si esa técnica era algo distinto a la publicidad, entonces
no se le podía aplicar esa legislación en modo alguno.
La primera voz disidente en este debate fue la de Leonor Pérez, directora de
la Agencia Cinemarc, especializada en el
emplazamiento de productos. Según esta profesional, el emplazamiento de
productos dista mucho de ser una acción publicitaria, y más aún de ser
publicidad indirecta o encubierta. En su opinión,
exis-ten claras diferencias entre una y otra; pues
en el product placement,
“el anunciante no decide ni influye en el mensaje, lo único que hace es
aprovechar una oportunidad concreta de comunicación”; mientras que en la
publicidad televisiva, el anunciante diseña y dirige la producción por
completo.
Casi inmediatamente, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) manifestó
también su postura al respecto. En una nota fechada en enero de 1996,
señalaba que “el emplazamiento de productos es una técnica diferente de la
publicidad”; y que, “desde el punto de vista de técnicas de comunicación,
está más próxima al patrocinio o a la publicidad estática que a la
publicidad”.
Finalmente, y a la vista del debate ético-legal que estaba suscitando esta
práctica, la Asociación Autocontrol de la Publicidad organizó en junio de
1997 un Seminario de un día para reunir a todas las partes implicadas en
esta técnica (investigadores de la Comunicación y del Derecho publicitario,
agencias de product
placement, productoras de teleseries, asociaciones
de consumidores, etc.) y tratar de llegar a un acuerdo en torno al concepto.
La fórmula de conveniencia a la que allí se llegó, aunque no compartida por
todos, fue la de equiparar —en virtud de algunas semejanzas más o menos
claras— esta técnica al Patrocinio, cuya inminente regulación jurídica se
prevé más flexible que la publicitaria, y está ya bastante adelantada. Con
eso se conseguía, además, ofrecer una cobertura jurídica a esa técnica, para
evitar que instancias ajenas al mundo publicitario trataran de reglamentarla
desde fuera.
Hay que reconocer la importancia del acuerdo logrado. Sin embargo, una
comprensión más cabal de esta técnica nos obliga a precisar algunos puntos
que inciden directamente en la conceptualización y
categorización del fenómeno.
3.1. Diferencias con el spot audiovisual
Está claro, en primer lugar, que el product
placement poco tiene en común con la publicidad
televisiva en general (Cfr. Tabla nº 5). Pues en
aquél, el mensaje no está controlado ni dirigido por el anunciante: se
aprovecha una ficción audiovisual (cinematográfica o televisiva) que ya
existe previamente; no se crea ex profeso para el anunciante como sucede en
la producción del spot. Además, el emisor de esa comunicación comercial ya
no es el anunciante, sino la productora (es decir, un interlocutor ajeno a
la relación típica entre anunciante, agencia y público); por lo que aquí, a
diferencia una vez más del spot, la marca se supedita a la narración
audiovisual, y no al revés.
Por último, el product
placement no se superpone a la programación, ni la
interrumpe o modifica: se integra, formando parte de ella, como un elemento
más de información: que un personaje beba Coca-cola es tan importante como
la ambientación americanizante del escenario.
Tabla nº 5.- Diferencias entre el product
placement y el spot audiovisual
Product placement
Publicidad audiovisual (spot)
• Colabora con una producción ajena.
• El guión viene dado: sólo cabe aprovecharlo.
• En el resultado final, prima la producción audiovisual, no las necesidades
de la marca.
• El acuerdo es genérico: No se compran nº de segundos ni nº de pases.
• La marca aporta aspectos cualitativos a la producción. Hay una razón
argumental que exige la presencia la marca.
• Lo importante es el contexto en el que aparece la marca: el
posicionamiento.
• La producción depende al 100 % del anunciante.
• El anunciante decide todos los puntos del guión.
• En el resultado final, priman las necesidades de comunicación de la marca.
• El contrato es concreto: se compran nº de segundos y nº de pases.
• La comunicación de la marca no aporta nada al programa en el que se emite,
y además no está integrada dentro del programa.
• Se valora el plan de medios: GRPs, audiencia, nº
de emisiones, coste por mil, etc.
Fuente: Leonor Pérez (1996)
Con todo esto, la posición respecto al público cambia totalmente: el
product placement ya no
es —como la publicidad audiovisual— una comunicación que se siente
inoportuna porque interrumpe el programa favorito: es una comunicación que
se vuelve oportuna, que completa y facilita su desarrollo narrativo, y
cuenta así con todo el interés de la producción en la que esa marca ha sido
emplazada.
Como consecuencia, en el product
placement resulta más importante:
- “saber estar” en la escena que ocupar el primer plano; lo importante no es
brillar, sino llevarse bien con el contexto; estar en el sitio adecuado, ser
útil.
- “potenciar la marca” en la mente del consumidor que incrementar las ventas
inmediatas; es una estrategia más a largo plazo y, por tanto, difícil de
medir.
- “mostrar la cotidianidad” del producto que sugerir su perfección o
preeminencia; mientras la publicidad se orienta a mundos ideales, perfectos,
rebosantes de excelencia (y, por ello, más fríos y distantes), el
emplazamiento busca el mundo más familiar y cercano; el doméstico, el de
todos los días, el cotidiano por antonomasia.
3.2. Diferencias con otras formas de comunicación comercial
Pero, además de estas diferencias con el spot tradicional, la técnica del
product placement
presenta diferencias notables con otras técnicas de comunicación a las que
se ha querido asemejar de una forma o de otra.
Tal vez la más usada como término de comparación del emplazamiento haya sido
la publicidad estática, con la que mantiene notables coincidencias
(Cfr. Tabla nº 6). Es cierto que aquí, a
diferencia del anuncio, se da verdadera integración entre publicidad y
programación televisiva: las marcas están también emplazadas en el contexto
del programa; pero esta publicidad está, por ahora, relacionada con el
deporte; mientras que el emplazamiento acontece, sobre todo, en programas
dramáticos.
Además, en los emplazamientos no hay huecos previstos: la agencia los
encuentra, ad casum, en el guión de cada
producción audiovisual; mientras que en los estadios, esos huecos están
perfectamente preparados: la agencia sólo tiene que gestionarlos. Con ello,
la marca no aporta, en la publicidad estática aspectos cualitativos a la
programación; mientras que el product
placement sí: caracteriza al personaje, da
realismo a la acción y se integra en la película de una forma más eficaz y
más global.
Por último, la creatividad en la publicidad estática busca resaltar y
destacar la presencia de la marca en los estadios: de ahí los rodillos
giratorios y todos aquellos hallazgos que la hacen más llamativa; en cambio,
en los emplazamientos se busca justamente lo contrario: la creatividad se
orienta a la integración de la marca en el programa: a hacer la marca no más
llamativa, sino más cotidiana.
Tabla nº 6.- Diferencias entre el product
placement y la publicidad estática
Product placement
Publicidad estática
• Acontece, sobre todo, en ficciones.
• No hay huecos previstos: la agencia debe crearlos ad
casum.
• La creatividad se orienta a la integración de la marca en el programa
(cotidianidad).
• La marca se integra en la producción y aporta realismo a la historia.
• Está relacionado con el deporte.
• Están los huecos preparados: la agencia sólo tiene que gestionarlos.
• La creatividad se orienta a destacar la presencia de la marca (hacerla
llamativa).
• La inclusión de la marca no aporta nada al programa deportivo.
Fuente: Elaboración propia
Un caso parecido ocurre con la técnica del patrocinio televisivo
(Cfr. Tabla nº 7). Probablemente, como desea la
Asociación Autocontrol, se trate de la técnica de comunicación más cercana
al product placement,
pero hay también algunas diferencias importantes. Entre las semejanzas,
podemos señalar las siguientes: en ambas modalidades se da esa perfecta
integración entre programa y presencia de la marca; y también esa falta de
control sobre el mensaje definitivo, que recae por completo sobre la
productora. En ambos casos se da una independencia creativa del narrador, y
el mensaje discurre según la lógica argumental, no según la comercial. Hasta
aquí, los dos perfiles coinciden. Pero veamos ahora sus principales
diferencias.
En primer lugar, el patrocinio otorga un cierto protagonismo a la marca en
todas sus apariciones; lo que no deja de resultar algo artificioso o extraño
en el contexto de la producción audiovisual; en los emplazamientos, por el
contrario, el protagonismo se lo lleva enteramente la historia, el
argumento: la marca queda en un segundo plano, y lo que se busca, por encima
de todo, es la aparición natural, en absoluto la ostentosa.
En segundo lugar, el patrocinio es siempre ajeno al programa, y aún a veces
se diseña en exclusiva para buscar el máximo realce de la marca. Por el
contrario, el product
placement es parte misma del programa; y es que la
ficción dramática exige productos con marca, de ahí su realismo y su
ausencia de ruido en la relación con el espectador.
Por último, en el patrocinio el anunciante controla o dirige las ocasiones
de comunicación, mientras que en el emplazamiento se aprovechan las ya
existentes, sin forzarlas ni buscar una notoriedad indebida. Justamente
cuando esta comunicación ha sido transgredida o manipulada, el espectador se
ha sentido molesto e injustamente tratado, por lo que la notoriedad
distorsionada ha redundado siempre en un claro perjuicio para la marca.
Tabla nº 7.- Diferencias entre el product
placement y el patrocinio televisivo
Product placement
Patrocinio televisivo
• Se da protagonismo a la historia: la marca queda en segundo plano.
• La ficción dramática exige productos con marca (realismo).
• Las marcas aparecen con naturalidad.
• Se aprovecha un argumento previamente elaborado.
• Se otorga protagonismo a la marca: el programa es una excusa para el
anunciante.
• El programa se ha diseñado para buscar el máximo realce de la marca.
• Las marcas aparecen con artificiosidad.
• El anunciante crea las ocasiones (o las controla según su conveniencia).
Fuente: Elaboración propia
Entonces, podríamos decir, si no puede equipararse del todo a las formas
tradicionales de publicidad (spot televisivo, publicidad estática, etc.) ni
a la naciente modalidad del patrocinio, ¿a qué forma de comunicación debemos
asimilar el emplazamiento de productos? Mi postura es que el
product placement, en lo
que se refiere a la forma de comunicación, está muy relacionado con un
concepto de marketing, muy en boga en el mundo anglosajón, que es el de
publicity. Desde mi punto de vista, ese es el
marco conceptual en el que debemos integrarlo.
3.3. El product
placement y la publicity
Como se sabe, publicity no es el equivalente
castellano de “publicidad” (que, en inglés, es
advertising), sino que debe ser traducido más bien
como “notoriedad”; o, más correctamente, como la técnica que favorece la
notoriedad. Con este término se hace referencia en marketing a las
comunicaciones sobre la empresa en la que el emisor aparente no es la propia
empresa, sino un periodista que considera esa comunicación de interés
general para su audiencia.
Vela y Bocigas definen este concepto como: “toda
aquella información acerca de una empresa que aparece en los medios de
comunicación social, no como anuncios pagados, sino como comentarios,
reportajes, críticas, etc”.
Así, por ejemplo, cuando una empresa quiere promocionar su producto, además
de preparar una campaña publicitaria, puede acompañarla con varias
acti-vidades para lograr
notoriedad y presencia en los medios (actividades claramente enmarcadas en
el concepto de publicity): si se trata de un nuevo
modelo de coche, podrá organizar una presentación para que lo vean y prueben
los periodistas que llevan las secciones de motor en las revistas y
periódicos; si se afronta el estreno de una película cinematográfica, cabe
organizar un pase previo para críticos cinematográficos, en el que se
ofrezca material sobre el director, los actores, la producción,
etc; y si lo que se presenta al público es la
apertura de un nuevo restaurante, puede obsequiarse con una comida a
críticos gastronómicos o periodistas especializados con el fin de que
escriban una reseña elogiosa en las
sec-ciones
correspondientes.En todos estos ejemplos que hemos
señalado, hay tres rasgos comunes:
1. El mensaje, en el que se involucra la marca, llega a la audiencia con una
elevada dosis de credibilidad, pues se trata de un emisor cualificado (es el
experto, crítico o periodista especializado) y, sobre todo, un emisor
imparcial y muy cercano a la audiencia, que ha puesto en él su confianza y
ha decidido fiarse totalmente de su criterio.
2. El mensaje no es controlado por el anunciante de modo absoluto (como sí
sucede en la publicidad). Toda la estrategia y la creatividad precedentes
sufren un tremendo filtro por los expertos, que podrán tamizar, desviar e
—incluso— negar abiertamente la información que les ha sido facilitada y
comunicada. Un crítico cinematográfico, por ejemplo, puede descalificar por
completo una película a cuyo estreno ha sido invitado por la distribuidora,
que probablemente ha organizado muy bien ese pase previo, con todo tipo de
agasajos y abundante información laudatoria; aunque también puede, con su
experiencia y credibilidad, escribir una reseña mucho más convincente y
eficaz de lo que la propia distribuidora hubiera conseguido por sí misma.
3. El mensaje, así elaborado, logra integrarse plenamente en los medios de
masas, en el consumo de información y de ocio, y gana así en presencia y en
notoriedad.Pues bien, toda esta situación de
comunicación comercial que genera la publicity es
esencialmente idéntica a la generada por el
product placement. Y
estos mismos tres rasgos que señalamos a aquella, se dan exactamente igual
en éste. Efectivamente, también en los emplazamientos de productos la clave
es:
a) Emisor imparcial y cercano a la audiencia. La serie favorita, el filme de
gran pegada o el actor conocido confieren, aun sin pretenderlo, una enorme
credibilidad a todas las marcas con las que se ven asociadas en la ficción
narrativa.
b) Mensaje no controlado por el anunciante. En efecto: el emplazamiento del
producto en una escena concreta puede perder toda su eficacia en la
realización (los planos cortos eliminan los fondos o el atrezzo) o en el
montaje (suprimiendo determinadas tomas).
c) Lo que se busca con la técnica del product
placement es la notoriedad de la marca, su
presencia en el mercado del ocio de ficción, y su integración en los
espacios dramáticos, tanto televisivos como
cinematográficos.Todo esto nos lleva a concluir
que esta nueva técnica está mucho más cerca de la
publicity que de cualquier otra forma de
comunicación comercial. Y, por lo mismo, más cercano a nuestro actual
concepto de relaciones públicas que al que habitualmente manejamos de
publicidad.
4. Estrategias de comunicación
El emplazamiento de productos, en cuanto vehículo de comunicación, presenta
una serie de ventajas indudables para las marcas y productoras que recurren
e él. Y, al mismo tiempo, presenta no pocos riesgos para unas y otras. Con
independencia de ello, el emplazamiento se está introduciendo en nuevos
escenarios, además del conocido ámbito audiovisual. Veamos, por separado,
uno y otro aspecto.
4.1. Ventajas y riesgos del product
placement
De modo sintético, podríamos enumerar las siguientes ventajas estratégicas
que el uso de esta técnica puede reportar para las marcas:
1) La marca se asocia a un entorno más familiar para el espectador. A
diferencia de la publicidad, que suele presentar mundos perfectos e ideales,
el emplazamiento permite asociar la marca a una escena cotidiana (desayuno,
sobremesa, etc.) y a un entorno más conocido, más real y más cercano a la
vida del público.
2) La comunicación carece también de “ruido” procedente de la competencia.
Entre las pausas publicitarias de una película, varias marcas de coches
pueden competir por atrapar nuestra debilitada atención; pero modelo de
vehículo que use el protagonista siempre el mismo: la propia coherencia de
la trama lo exige.
3) El espectador está positivamente predispuesto hacia el programa. Por
tanto, esa asociación comunica simpatía hacia las marcas que se emplazan en
él. Aún más: se refuerza el valor de la marca por la adhesión del público a
la historia, a los personajes o a los actores. Si
Brad Pitt o el agente
007 utilizan un determinado reloj, el público que sigue a ese actor o a ese
personaje se sentirá afectiva-mente involucrado por esa marca.
4) En la ficción, se reflejan situaciones de compra y de consumo. Así, la
marca aparece en el escenario donde se adquiere o disfruta. De hecho, la
decisión de ambientar una serie televisiva actual en un supermercado (El
súper, de Tele 5) estuvo motivada, entre otras razones, por la facilidad
para el emplazamiento de marcas en el momento de su adquisición.
Sin embargo, la técnica del emplazamiento tiene también sus riesgos.
El más importante deriva de su principal
característica definitoria: la ausencia de control en el mensaje definitivo.
Si no controlo el mensaje, pues la comunicación de la marca se supedita a la
acción, será muy difícil valorar la efectividad del impacto sobre la
audiencia. Primero, porque la percepción del producto puede ser fugaz,
parcial o prácticamente subliminal. Después, porque en esas condiciones
medir el impacto es siempre muy problemático. Y, por último, porque si el
impacto es incierto, medir la eficacia es prácticamente
imposible.Pero, al margen de éste, existen otra
serie de riesgos que sí pueden preverse, evitarse y planificarse
adecuadamente:
1) El riesgo por exceso. El protagonismo innecesario de una marca —tentación
primera de todo anunciante— suele provocar rechazo en la audiencia. Todos
hemos sido testigos alguna vez, y hemos podido valorar el efecto negativo
que este abuso produce.
2) El riesgo por defecto. El montaje o la realización puede anular o reducir
la percepción de la marca hasta hacerla prácticamente inservible. No puedo
prever cómo quedará mi producto en la secuencia definitiva, pero sí
suponerlo si soy capaz de intuir la lógica de la trama: el montaje será
dinámico en las secuencias de acción; la realización será en primeros planos
(dejando fuera el contexto) si es intimista, etc.
3) El riesgo por inadecuación. Una pregunta que todo anunciante debe
plantearse es: ¿favorece a mi marca esta escena concreta? Coca-Cola
rechazará, con seguridad, la presencia de sus productos en ambientes
degradantes, tugurios insanos, etc.; precisamente porque su imagen está muy
vinculada a una juventud sana y vitalista. Pepsi,
en cambio, sí podría aceptar —en algunos casos— una ambientación de ese
tipo.
4) El riesgo por asociación. Otro aspecto que hay que vigilar siempre es el
personaje al que se asocia: ¿resulta forzado o indebido?
Nike no querría ver asociadas sus zapatillas a
personas decrépitas o ancianas, sino a jóvenes
inconfor-mistas y
agresivos.
Hasta ahora, hemos hablado sólo desde el punto de vista de las marcas. Pero
el emplazamiento de productos presenta también algunas ventajas notables
para las productoras audiovisuales.
En primer lugar, reduce los costes de producción. En Estados Unidos, se
consigue ahorrar hasta un diez por ciento del coste total del filme. Y,
sobre todo, se consigue un dinero líquido en la fase previa a la producción,
cuando todavía no han llegado los ingresos (por taquilla, por derechos de
antena o por alquiler en vídeo), y son en cambio apremiantes los primeros
pagos de la inminente producción.
En segundo lugar, los emplazamientos proporcionan realismo a las películas.
Ya se ha hablado de ello; pero es evidente que una película gana en
vero-similitud cuando un actor bebe una lata de refresco con la marca clara
y visible, en vez de tenerla oculta, disimulada, o de carecer de ella por
completo.En tercer lugar, el recurso a una marca
con personalidad propia puede contribuir —y mucho— a la definición de un
personaje. No es lo mismo que el agente 007 luzca un
Rolex, un Festina o un Omega; no es lo mismo que
conduzca un BMW o un Alfa Romeo. Si en una escena concreta, un actor bebe
una Schweppes, se beneficia del toque
“british” que rodea a esa marca; si, en cambio,
pide una Coca-cola, se está apuntando al “american
way of
life” que simboliza esta
com-pañía. Si el
personaje toma un Jack
Daniel's, queda definido de modo diferente que si
pide un Ballantines; y mucho más si su bebida es
Soberano.
Por último, el product
placement —bien utilizado— contribuye a determinar
más fácilmente el período histórico. El desconcierto que muestran los
camareros de Regreso al futuro cuando Marty
McFly pide una
Pepsi-Max en 1955,
refuerza en el espectador la premisa dramática del salto en el tiempo: lo
mismo sucede con otras marcas allí emplazadas
(Levi Strauss,
Fanta, etc.) que son igualmente
desco-nocidas para los
personajes de esa época.
4.2. Escenarios del product
placement
Hay un último punto que debemos señalar, en el intento de definir
conceptualmente esta técnica de comunicación. Y es su universalidad: el
emplazamiento de productos, aunque nació en un ámbito cultural muy concreto,
tiene un alcance cada vez más universal y diversificado.
Tradicionalmente se ha circunscrito el product
placement al campo de las ficciones audiovisuales:
principalmente a las películas de largometraje y a las series de televisión.
Y este esquema ha sido válido en sus primeros años. Pero de un tiempo a esta
parte han comenzado a descubrirse otros ámbitos igualmente idóneos para un
emplazamiento eficaz.
Uno de ellos es la radio, donde cada vez son más frecuentes las menciones de
marcas explícitas en todo tipo de programas. Otro también muy utilizado —y
muy estudiado en Estados Unidos— es el de la música: las apariciones de
marcas en las letras de las canciones. Y, en fin, el fenómeno parece no
tener límites: videojuegos, CD-ROMs, etc.
Recientemente, ha comenzado a percibirse una notable presencia de marcas en
la literatura anglosajona (novelas, cuentos), lo que ha hecho sospechar la
existencia de acuerdos comerciales tras esa explosión de “realismo”
comercial. El mismo Broadway, que recurre a marcas
concretas en el decorado o el atrezzo de sus obras (con el recurso a
productos concretos de cereales, a letreros luminosos en el fondo, etc.),
parece estar aplicando esta misma técnica al mundo de las ficciones
teatrales.
Esta progresiva presencia del product
placement en todos los ámbitos de la cultura es
una característica más que diferencia a esta técnica de la publicidad
tradicional y la asemeja al patrocinio y a las relaciones públicas. La
publicidad convencional suele circunscribirse a un elenco de manifestaciones
culturales muy concretas (prensa, radio, televisión); y por eso nos
resultaría extraño verla en obras literarias, representaciones dramáticas,
etc. El patrocinio, en cambio, se encuentra perfectamente integrado en esos
ámbitos: lo vemos en conciertos, exposiciones de pintura, ediciones de
libros, representaciones teatrales, etc. En esto coincide plenamente con el
emplazamiento.
5. Tipología del
product
placement
Los investigadores americanos, muy dados a todo tipo de elencos y
clasificaciones, han elaborado sutiles diferencias dentro del concepto
genérico de product
placement; la mayoría de esas diferencias se
orientan a poder cuantificar y evaluar las distintas posibilidades
comerciales de cada emplazamiento. En España, también se han hecho algunos
intentos de categorizar esta
técnica.Personalmente, me parece que cabe
sintetizar esas propuestas en la siguiente tipología de los emplazamientos:
1) Pasivo. Aquel emplazamiento que permite la mera visualización de la
marca. El producto está presente pero no participa activamente en la acción:
está de fondo, con una presencia pasiva. Dentro de esta categoría, y
atendiendo a sus distintas posibilidades comerciales, podríamos distinguir
estos tres subtipos, en orden descendente de importancia para el anunciante:
a) Marcas emplazadas en el decorado. Los pósters,
letreros luminosos, etc. —precisamente por sus grandes dimensiones—
proporcionan una altísima noto-riedad a las
marcas, gracias a la visibilidad de logotipos y tipografías. El constante
letrero de Pepsi en la película Haz lo que debas,
de Spike Lee; o la fachada de
McDonald's, en la serie Farmacia de guardia, son
ejemplos de una presencia más que notable.
b) Marcas emplazadas en productos de consumo. La vida está llena de marcas,
y el espectador vive en una sociedad donde la gente consume marcas. Por eso,
cualquier escena, aunque especialmente las de carácter doméstico, ofrece
muchas posibilidades para un emplazamiento afortunado. Los desayunos en
Médico de Familia, por ejemplo, posibilitan la natural aparición de cajas de
leche como Pule-va, o de cereales como Kellog's.
c) Marcas sugeridas en el diseño. Las marcas famosas, y aquellas
especialmente relacionadas con su envase o su anagrama, presentan más
posibilidades que las demás para un emplazamiento efectivo. La botella de
Coca-cola es perfectamente reconocible a distancia, aunque no se lean su
tipografía espenceriana o no se preste atención a
las letras; y lo mismo cabría decir de diseños
univer-salmente
conocidos, como el de las zapatillas Nike o los
automóviles deportivos Porsche.
2) Activo. Aquí el producto cobra ya cierto protagonismo en la acción: es el
caso de la tónica Finley que bebe el actor ante la
cámara, el periódico USA Today que hojea un
personaje o la caja de leche Puleva que se vierte en un plato de cereales.
En efecto, el producto toma parte activa del relato, y los personajes se
relacionan con él en un contexto que da sentido a la marca. Obviamente, ese
emplazamiento activo se vuelve todavía más interesante si la acción se anuda
o da un giro inesperado en torno a ese producto: la tónica por la que
alguien identifica al antagonista, el periódico en el que se lee una noticia
que cambia por completo los planes previstos, la caja de leche que se
derrama torpemente sobre el mantel.
3) Verbal. Este emplazamiento es más infrecuente, pero —justamente por ello—
más interesante para los anunciantes. En estos casos, la marca se menciona
de forma explícita: “¿Qué vas a tomar? —Un Jack
Daniel's, gracias”. Estas situaciones, que deben
estar escritas en el guión, proporcionan un alto grado de notoriedad; y
además permiten enumerar algunas características o ventajas
dis-tintivas del
producto. Es el ejemplo del niño que, en una teleserie, se ve sorprendido y
feliz con el nuevo televisor, y exclama: “¡Pero si tiene teletexto! ¡Y mando
a distancia...!”.
Tal vez el caso más famoso de emplazamiento verbal sea el que acontece en la
película Regreso al futuro, de Robert
Zemeckis e interpretada por Michael J. Fox. Cuando
el protagonista, Marty
McFly, se traslada en el tiempo a 1955 y se
despierta en la casa de la que será más tarde su madre, ésta se dirige a él
llamándole “Levi
Strauss”; algo que harán luego los demás
personajes de la cinta. Cuando trata de deshacer el equívoco, descubre que
le llaman así porque han visto el bordado de esas palabras en sus prendas de
vestir. Este emplazamiento de la marca, lejos de crear una situación
forzada, resulta enormemente graciosa, impulsa la
comedia de enredo y se integra, por tanto, con total naturalidad en la
acción.
Obviamente, no siempre funciona así. Hemos visto películas en las que un
actor pide una bebida concreta que luego no toma o cuya explícita mención no
tiene ninguna relevancia para la trama. Eso suena a falso, a superposición
forzada. Y los anunciantes deberían ser los primeros en rechazar ese tipo de
emplazamientos que no reportan ningún beneficio para la marca. Pero las
malas actuaciones puntuales no deben invalidar una técnica que aún está
dando sus primeros pasos.
6. El product
placement en el plan de
Márketing
Nos queda por tratar el aspecto estratégico de esta técnica: para qué es
idóneo el product
placement y qué objetivos de
márketing puede cumplir. En definitiva, valorar la
eficacia comercial del emplazamiento de productos como tal técnica de
comunicación.Respecto a lo primero, habría que
responder desde una triple óptica:
a) Para la eficacia del impacto, es ideal poder contar con letreros
luminosos, rótulos y pósters de gran tamaño que
resaltan en el fondo de una determinada escena. De hecho, los americanos
suelen referirse a este tipo de emplazamientos calificándolos de
creative placements,
pues valoran su alta capacidad de impacto. Incluir la marca en vallas o
fondos atractivos es la mejor manera de asegurarse su percepción, aún en
escenas de elevada densidad dramática.
b) Para la estrategia de comunicación, el emplazamiento resulta una técnica
válida para aquellas marcas que poseen un logotipo reconocible, pues así
garantizan su identificación, a pesar de que no se vean todas las letras.
También es útil para aquellas marcas de productos de consumo doméstico
(alimentación, refrescos, electrodomésticos), pues son los más fáciles de
emplazar en una serie o película, y también los más frecuentemente
requeridos en las escenas. En las teleseries, tienen especial cabida los
relativos al desayuno (leche, mantequilla) o los habituales en una sala de
estar: televisores, vídeos, equipos de música, etc.
c) Para la estrategia del posicionamiento, el
product placement
resulta muy propicio en aquellos productos que implican imagen: tabaco,
cosmética, moda, etc.
Respecto a qué objetivos de márketing debe
cumplir, está claro que no puede ser el dar a conocer una marca ni explicar
sus características. Es útil para marcas ya establecidas, con años en el
mercado. Lo que se busca con un emplazamiento es reforzar el posicionamiento
tradicional de la marca —por asociación a un personaje o ambiente— o definir
aún más esa imagen de marca.
La notoriedad, la memorabilidad y la comprensión
de la marca es lo que puede ofrecer un contexto narrativo a una marca que
busca emplazarse en ese relato. Todo lo demás, excede a las limitadas
capacidades de esta naciente técnica de comunicación.
7. Conclusión
En este capítulo hemos intentado una primera aproximación —conceptual y
estratégica— al “emplazamiento de productos”. Antes de poner punto y final a
estas páginas, tal vez debiéramos concluir con una definición neta y
precisa. No soy muy partidario de ello, pues resulta difícil precisar algo
cuando aún está naciendo: cabe el riesgo de encorsetar el fenómeno estudiado
en unos moldes demasiado estrechos, o de tomar como esencial algo que es
sólo propio de sus primeros vagidos. Si dedujésemos la forma del hombre por
la de su embrión o por la que tiene en los primeros meses, concluiríamos que
todos los hombres son cabezones y paticortos.
Sin embargo, la definición tiene también su vertiente didáctica. Y por eso
es útil, a pesar de los riesgos. Así pues, si nos viésemos forzados a
adoptar una, podríamos ensayar ésta —tan llena de imprecisiones como
cualquier otra— que no es sino el resumen de lo aquí expuesto:“El
product placement es una
técnica de comunicación comercial, distinta de la publicidad —en cuanto al
fin y al control de los mensajes— y más cercana al patrocinio o a las
relaciones públicas, que consiste en el emplazamiento de marcas en el
contexto de ficciones (principalmente audiovisuales), quedando aquellas como
elementos naturales de la trama, de cuyo atractivo se benefician, y a la que
puede añadir aspectos cualitativos: realismo, definición de ambientes y
personajes, etc.”
En Estados Unidos, esta técnica es conocida también por su acrónimo (PPL) o
por la expresión, que parece más apropiada, de
branding placement. En
España, la traducción como “emplazamiento de productos” parece
perfactamente justificada y, lo que es más
importante, pacíficamente aceptada; de hecho, es el término que
habitualmente usan las revistas especializadas, así como la Asociación
Autocontrol de la Publicidad, la Asociación Española de Anunciantes, la
Confederación Estatal de Consumidores y Usuarios y, en general, todas las
asociaciones implicadas en ese concepto. Sobre el debate del concepto,
cfr. Juan Salvador Victoria, “El Emplazamiento de
Productos. Estudio comparado”, Conferencia pronunciada en la Jornada sobre
Nuevas Técnicas de Comunicación Comercial, organizada por la Asociación
Autocontrol de la Publicidad, Madrid, 30.VI.1997.
Entre ellos, cabe citar los de: Patricia Corredor,
“Product Placement, ¿un
atrezzo rentable?”, Marketing y Ventas, nº 111, febrero de 1997, pp.53-58;
Carmen García, “Identidad dudosa”, Anuncios, nº 719, 11/17.XI.1996, pp.
24-26; ; Kelly
Shermach, “Casting
call goes out”,
Marketing News, vol. 29,
nº 16, 31.VII.1995, pp. 1, 11 y 12.Los autores españoles que más han
trabajado este tema son Carlos Lema Devesa y
Anxo Tato, profesores de Derecho de la Publicidad
(en las Universidades Complutense y de Vigo, respectivamente), que han
elaborado conjuntamente varios informes y propuestas. Entre ellas, cabe
destacar su conferencia “La regulación del emplazamiento de productos”,
Jornada Nuevas Técnicas de Comunicación Comercial, organizada por la
Asociación Autocontrol de la Publicidad, Madrid, 30.VI.1997.
Los
cuatro estudios
más importantes
sobre este
tema son: Laurie Babin
& Sheri T. Carder, “Viewers' Recognition of Brands Placed Within in a
Film”, International Journal of Advertising, 1996, nº 15, pp. 140-151;
Michael Backer & Hazel Crawford, Product Placement, University of
Strathclyde, Working Series nº 95/2; James A.
Karrh (coord.), Brand
Placements in Feature Films: The Practicioners'
View, American Academy of Advertising, University of Florida, 1995; Israel
Nebenzahl & Eugene
Secunda, “Consumers' Attitudes Toward Product
Placement in Movies”, International Journal of Advertising, 1993, nº 12, pp.
1-11.
Últimamente, sin embargo, se está
empleando esta técnica en todo el ámbito de la producción cultural: discos,
novelas, producciones teatrales, etc. Más tarde aludiremos a
ello.Cfr. Juan Salvador Victoria, “El
Emplazamiento de Productos. Estudio comparado”,
ob.
cit.,Asociación
Autocontrol de la Publicidad, Madrid, 30.VI.1997.Sobre este punto, vid.,
entre otros textos: Juan José García-Noblejas,
Poética del texto audio-visual, EUNSA, Pamplona, 1982.
En el mismo sentido se pronunciaba, casi simultáneamente, un teórico del
marketing como Miguel Santesmases: “El
product placement es una
forma alternativa de hacer publicidad de una marca. Es una modalidad de
publicidad encubierta, aunque legal y declarada...”
(Cfr. su libro Términos de Marketing, Pirámide,
Madrid, 1996, p. 745).
Anuncios, 14 de octubre de 1996.
Tuve la fortuna de ser invitado como ponente a dicho Seminario y de
participar en las discusiones, y pude ver el decidido empeño de los
organizadores por llegar al mayor consenso posible. Mi ponencia en ese
encuentro llevó por título “Una fórmula alternativa: El Emplazamiento de
Productos” (Jornada sobre Nuevas Técnicas de Comunicación Comercial,
organizada por la Asociación Autocontrol de la Publicidad, Madrid,
30.VI.1997).
Sin embargo, como señala Carmen Jambrino en su
libro El patrocinio como instrumento de marketing (Universidad de Málaga:
Servicio de Publicaciones, 1994), el anunciante que patrocina un evento debe
buscar la máxima adecuación entre la filosofía de su empresa y el ente por
él patrocinado.
En este sentido se manifiestan, por ejemplo, Carmelina Vela y Olga
Bocigas (Fundamentos de Marketing, ESIC, Madrid,
1992, pp. 302-303). Miguel Santesmases, por el
contrario, traduce este anglicanismo como “propaganda”, aunque en el mismo
sentido que la emplean estas autoras (Cfr.
Términos de Marketing, ob. cit., p. 762).
Carmelina Vela y Olga Bocigas, Fundamentos de
Marketing, ob. cit., p. 303. La definición de
Santesmases aclara un poco más este concepto:
“Información difundida a través de los medios de comunicación de masas, en
la que el mensaje no es controlado por la empresa o la institución a la que
se refiere la información” (Cfr. Términos de
Marketing, ob. cit., p. 762). La
American Marketing
Association (AMA), por último, lo define como
“comunicación no pagada de informaciones sobre la empresa o el producto,
generalmente difundida por algún medio de comunicación”
(Cfr. Peter D.
Bennett, Dictionary
of Marketing Terms,
American Marketing
Association, Chicago, 1988.Uno de los casos más
comentados fue la novela de Stephen
King La mitad oscura, que cuenta con una altísima
presencia de marcas en todo el relato. La crítica literaria norteamericana
hizo referencia a la posibilidad de ese acuerdo comercial con motivo de su
edición.
Cfr. la clasificación de Leonor Pérez, en P.
Corredor, “Product
Placement, ¿un atrezzo
ren-table?”, Marketing y
Ventas, nº 111, febrero de 1997, p.56.
En la versión original norteamericana (Back to
the Future, 1985), el
personaje de Marty McFly
recibía el nombre de Calvin
Kline; pero al doblar la película en España, se
dieron cuenta de que esa marca era entonces poco conocida en nuestro país, y
apenas nada en el campo de la moda. Entonces se llegó a un acuerdo con la
otra marca para cambiarla en la versión española. Esto explica por qué una
marca como Levi Strauss,
que siempre ha tenido a gala su carácter original y auténtico y ha sacado a
relucir sus más de cien años de existencia, aceptaba un emplazamiento que
posicionaba a la marca como totalmente desconocida para el público en 1955:
ese emplazamiento resultaba idóneo para Calvin
Kline, pero no para ella.
También puede darse en marcas poco conocidas, pero entonces requerirá una
campaña de publicidad subsiguiente para reforzar esa asociación entre
producto y película que, probablemente, habrá pasado inadvertida a la
mayoría del público. Es la estrategia utilizada por varias marcas tras el
estreno de un filme taquillero (El Santo, El mañana nunca muere,
The Game, etc.) para
potenciar la efectividad del emplazamiento.
El caso más paradigmático fue el de las chocolatinas
Reisse's Pieces, que
aparecieron con notoriedad en la película E.T.
(1982) cuando eran todavía una marca muy poco asentada en el mercado. En una
famosa secuencia del filme, el chico va sembrando el camino a su casa con
esos diminutos caramelos para facilitar el regreso del
extraterrestre y lograr verle de nuevo. La primera
propuesta de emplazamiento fue para la firma de caramelos M & M, que
ocupaba el número 1 en ventas dentro del sector. Tras la negativa, la opción
fue aceptada por esta marca segundona, que lanzó
—tras el éxito del filme— una campaña publicitaria en la que se autodefinía
como “los caramelos de E.T.”. Según
Spillman, a los tres meses del estreno de la
película las ventas de esa marca aumentaron en un 85
%.