Considerações(ou quem sabe resumo) sobre o Capítulo 11 – Criatividade Editorial, do livro Criatividade em Propaganda, de Roberto Menna Barreto.
“Da discussão só nasce a luz quando você argumenta tão bem que o outro compra.”
O autor defende que em propaganda se pode fazer miséria com uma maquina de escrever mais do que com qualquer outra máquina. “Você pode fazer miséria com uma maquina de escrever. Sem dúvida mais do que com qualquer outra máquina. Pelo menos em propaganda.” É interessante se pensar porque não se faz miséria com os anúncios de computador....
Defende também que o texto é a principal parte de um anuncio e que o resto todo é acessório, mas será que isso realmente é assim? Ainda mais atualmente com a quantidade absurda de estímulos visuais das fotos desenhos e principalmente ilustrações digitais. Entretanto é indiscutível que “(...) um anuncio apoiado no título ou no texto é um anuncio que argumenta.” E é sobre este tipo de anuncio que trataremos aqui.
Defenda uma tese, imponha um raciocínio. Apela para o racional, utiliza-se de uma tese falando genericamente sobre um tipo de produto assinada pela marca. Porém é um comercial que poderia ser de qualquer concorrente. Ai que ao meu ver entra o papel da direção de arte de diferenciar este anuncio para que em hipótese alguma pudesse pertencer ao concorrente, em função de seu aspecto visual.
Humanização. Basicamente apelar para as emoções do consumidor. Clássico e potencialmente benéfico para a marca. Quando mal feito tende a ser um desastre.
Particularize. Utilize apenas um pequeno detalhe do produto para mostrar como ele é bom. Se coisa tão pequena é boa assim, imagine o todo. De uma lista das 500 empresas mais bem sucedidas qual seria a de maior potencial de particularização, a 501.
Explique seu produto. Uma coisa é explicar características do produto, outra – segundo o autor melhor – é explicar os mínimos detalhes, tão pesadamente através de linhas e setinhas. Ex: comerciais de carro e novo comercial da superinteressante. Explicar não significa ser algo muito difícil, é preciso ser fool-proof.
Explique seu anti-produto. Mostra como é ruim a visa sem a presença do produto anunciado. (Ex: Propaganda do Baygon com a anatomia da barata.)
Faça o cara viver o drama. ‘Não pense nas pessoas como massa’, aqui adiciono um comentário que ouvi certa vez: toda multidão é burra, apenas o individuo pensa. De certa forma retoma idéia da humanização, colocando o possível cliente na situação em que você deseja. Ex: Propaganda da instituição para ajudar os cegos com uma pagina preta. Me remeteu a clássica história do mendigo e do publicitário...
Desdobre o uso do seu produto. Explique não só o produto em si mas todos os usos associados a ele. Receitas na lata de leite moça e outro alimento, não só lâmpadas mas a iluminação completa do lar...
Informação. Aqui o autor levanta uma idéia interessante: “Propaganda é uma forma de jornalismo – apenas jornalismo confessamente partidário – e a informação continua sendo a alma da propaganda. Novamente levanto uma questão, a informação é realmente a alma da propaganda? Mas o mais importante aqui é que a casos em que os simples fatos bastam, se algo é comprovada e estatisticamente melhor é apenas necessário mostrá-los.
Sexo. Ele vende e mais cedo ou mais tarde você vai ter que apelar para ele.
Testemunho. Acredito que o artifício publicitário mais enfraquecido nos dias atuais.
Desperte a curiosidade. Descrito pelo autor principalmente através de títulos curiosos e posteriores respostas no próprio anuncio, eu destaco aqui o elemento ‘teaser’ como no caso dos outdoors contra o governo Yeda ‘a face do mal’. Mas é indiscutivelmente algo que dificilmente perderá efeito.
Termos quentes. Utiliza-se frases consagradas, títulos de filmes, expressões conhecidas. Dito como de grande impacto e quebra-galhos pelo autor, eu não vejo com uma idéia tão boa. Ex: ‘Seu eu fosse você escolheria todeschini’
Cole uma frase no produto. Nada mais é do que atribuir slogans ao produto.
Humor. O autor concorda que vende, mas pede cautela e ainda cita Claude Hopkins ‘o publicitário escreve sempre sobre um assunto sério: o de gastar dinheiro’ e ainda piora ‘Nada para divertir, nada de engraçado’. Devo discordar dele nesta segunda afirmação, eu diria que ‘tudo para divertir, tudo de engraçado’ humor é entretenimento e reduz a distância empresa-cliente.
Trocadilhos. Tenho que concordar com o autor quando ele diz que soam praticamente sempre infames. Só vão prestar se feito com humor.
Story-appeal. Nada mais é do que contar histórias, as pessoas gostam de histórias. Ex: Comercial da Honda romantizando a história de seu fundador, Soichiro Honda.
Hard-Sell (Propaganda comparativa). É briga mesmo, mostrar o que o concorrente tem de ruim o comparar explicitamente as características de seu produto com o da concorrência. É preciso ter atenção para só se utilizar de dados facilmente comprováveis. Comumente aceita nos EUA, no Brasil a propaganda comparativa é geralmente palco de batalhas judiciais entre as partes envolvidas. Geralmente é feita para derrubar o líder de mercado. Ex: Whooper Virgins
Prestação de serviços. Relacionar a marca e o produto com algo bom, desvincular-se de facetas negativas do produto. Ex: marcas de bebida e campanhas contra o alcolismo.
Diga tudo criativamente
Ponha o nome no título
Invente uma desculpa
Textos Grandes
Diga a verdade
São outras ‘dicas’ do autor, mas preciso descordar da idéia dos textos grandes, mesmo ele afirmando que redatores que afirmam que o consumidor tem preguiça de ler textos grandes é um redator que não tem capacidade de escrever bons textos grandes. Mas a verdade é clara as pessoas tem preguiça de ler textos grandes.