Originalmente publicado em Comunicarte - Revista de Comunicação e Arte

Aveiro. Dezembro de 2003, v. 1, n. 4. Departamento de Comunicação e Arte. Universidade de Aveiro.

ISSN 1645-362X 

 

 

Breves articulações entre noções da Análise de Discurso e pressupostos teóricos da Publicidade, em análise de anúncio 

 

Annamaria da Rocha Jatobá Palacios 

Mestre em Ciências da Comunicação 

 

Palavras Chaves: Publicidade, Análise de Discurso, Comunicação e Cultura Contemporânea 

 

 

             

            1.   Introdução 

 

Este texto seleciona e apresenta noções da Análise de Discurso(AD), comprometidas, principalmente, com conceitos de gênero discursivo, a partir de autores identificados como “analistas de discurso”, cujas obras contemplam  “olhares específicos” sobre estratégias discursivas da publicidade e da propaganda, na atualidade. Concomitantemente, apresenta breve análise de anúncio publicitário impresso, através da qual procura, de maneira articulada, aplicar estas noções[1].  

Alguns teóricos das ciências da comunicação e da informação, dentre eles, Jean Baudrillard[1] , Daniel Bougnoux[3] e Gilles Lipovetsky [6] são taxativos em afirmar que a publicidade, enquanto prática social, constitui-se numa espécie de “palco” a apresentar novas formas de sociabilidade, configurando-se também como lugar de evidência cultural, nas atuais sociedades urbanas. Para estes autores, faz-se urgente analisá-la para se compreender o que está em vias de mudar na cultura contemporânea.  

Por entendermos que as dimensões sociais conformadas pela mensagem publicitária, na atualidade, evidenciam sua importância enquanto prática sócio-discursiva, pretendemos destacar alguns pressupostos teóricos da AD tratados e redimensionados por autores como Dominique Maingueneau[7] , Jean-Claude Soulages[8] , Helena Nagamine Brandão[2] e Maria Lília Dias de Castro[4] , quando associados ao universo teórico/prático da publicidade e propaganda.  

A apresentação e o debate acerca destas noções objetivam fundamentar a análise do anúncio publicitário impresso do cosmético Chronos Gel C+ , produzido pelo laboratório Natura[2], publicado pela revista feminina brasileira Cláudia[3]. Nossa análise sustenta-se na evidência de que o anúncio selecionado representa significativo exemplo de uma nova abordagem publicitária realizada em revistas femininas brasileiras, na promoção de um cosmético destinado a mulheres com faixa etária localizada para além dos 30 anos.    

 

 

A Lógica do Papai Noel 

 

Com a expansão da presença das mensagens publicitárias nas sociedades contemporâneas, muitos autores, a partir das mais diversas óticas e campos distintos de conhecimento (psicologia, sociologia, lingüística, antropologia, etc.), têm-se dedicado ao estudo deste fenômeno. 

Parece ser consenso entre os autores que apresentamos nesta análise, que a publicidade infantiliza o consumidor. Primeiramente, destacamos aspectos apontados por Jean Baudrillard[1] acerca de significação da publicidade. O autor desenvolve sua análise dando especial ênfase à existência das funções “manifesta” e “latente” [4], como funções intrínsecas à atividade produtiva da publicidade e da propaganda. Também destaca o poder de condicionamento da publicidade e a lógica particular de sua eficácia, curiosamente definida por ele como a “lógica do Papai Noel”: 

 “ Não mais se trata de uma lógica do enunciado e da prova, mas sim de uma lógica da fábula e da adesão. (....) É a estória do Papai Noel: as crianças não mais se perguntam sobre sua existência  e não relacionam esta existência com os presentes que recebem como se se tratasse de um jogo de causa e efeito. A crença no Papai Noel é uma fabulação racionalizante que permite preservar na segunda infância a relação miraculosa de gratificação pelos pais (e mais precisamente pela mãe), que caracteriza as relações da primeira infância”. [1]       

 

O autor defende que a criança pouco se importa com a existência do Papai Noel. Segundo ele, esta situação demonstra um jogo no qual os pais assumem o papel de cúmplices da fábula e no qual os presentes apenas sancionam tal compromisso. A partir destas associações,  afirma que a operação publicitária funciona da mesma forma, ou seja: nem o discurso retórico, nem mesmo o discurso informativo acerca das virtudes do produto têm efeito decisivo sobre o comprador.  

Para Baudrillard, o indivíduo é sensível à temática latente de proteção e de gratificação, ao cuidado que “se” tem de solicitá-lo e persuadi-lo, é sensível também ao signo. Signo este, ilegível à consciência, de em alguma parte existir uma instância (no caso, social, que remete diretamente à imagem materna) que aceita informá-lo sobre seus próprios desejos, adverti-los e racionalizá-los a seus próprios olhos.  

O autor destaca que o indivíduo não “acredita” na publicidade mais do que a criança no Papai Noel. O que não o impede de aderir da mesma maneira a uma situação infantil interiorizada e de se comportar de acordo com ela. Segundo Baudrillard, vem daí a eficácia bem real da publicidade, segundo uma lógica que, embora sem ser a do condicionamento-reflexo, não é menos rigorosa: “lógica da crença e da regressão”. 

 

À base do amor, à base da comunhão 

 

Importante sociólogo francês da atualidade, Bougnoux [3] defende que o discurso publicitário funciona não mais à base da análise crítica, da demonstração das qualidades verossímeis do produto, mas “(...) à base do amor (em que o objeto e o princípio de realidade são o que importa menos); à base da comunhão ou do pôr em comum, não à base da informação; em poucas palavras, à base do princípio do prazer. Seu espelho nos faz passar por um teste projetivo; através da mercadoria, ganhamos uma identidade”. 

O anúncio que analisamos promove o cosmético facial Chronos Gel C+ lançado pelos laboratórios Natura e publicado na revista feminina Cláudia (março de 2000), como um poderoso anti-rugas : “(...) Revitalizador concentrado- ação imediata”, “ sistema de tratamento cosmético anti-sinais”. Em Chronos Gel C+,  características e potencialidades do produto, contrariamente aos argumentos apresentados por Daniel Bougnoux[3] , aparecem em destaque.  

Acreditamos tratar-se de uma importante escolha, que reflete o compromisso em estabelecer um diferencial, ou seja, em tratar Chronos Gel C+ como um cosmético distinto dos demais, quando comparado a outros anti-rugas. Em nosso entendimento, na composição desta peça publicitária, o elemento mais visível traduz-se na estratégia de busca pelo destaque e pela explicitação das características do produto, a enaltecer Chronos Gel C+ como resultado de uma avançada pesquisa no campo da cosmetologia.  

 Por outro lado, e coincidindo com o pensamento de Bougnoux[3], poderíamos associar a estratégia discursiva adotada na comercialização do Chronos Gel C + com uma tentativa de criar “identidade” [5], de fazer com que as mulheres, como público-potencial do produto, sintam-se como participantes de um determinado grupo de mulheres que possuem uma mentalidade alinhada com os princípios defendidos pela Natura. Princípios estes, tão patentemente presentes na estrutura verbal e visual do anúncio.  

Este anúncio, através do slogan[6] “verdade em cosmética”, que acompanha a assinatura da marca, quer identificar e criar a imagem de que os laboratórios Natura constituem uma indústria cosmética comprometida com a busca da verdade, que não pretende ludibriar a usuária com promessas mágicas de aquisição de resultados instantâneos. Embora nossa classificação de que Chronos Gel C+ seja um “poderoso anti-rugas” não se encontre explicitamente presente no texto do anúncio, não se faz inoportuno afirmar que este produto seja destinado a peles mais maduras.   

 

 

       Cosmético da Comunicação 

 

Gilles Lipovetsky [6] localiza e circunscreve o discurso publicitário como “um reduto da comunicação criativa”, inserido no universo amplo da comunicação mediática, no qual a estética permanece como eixo primordial do trabalho publicitário.  

Em geral, sua atenção ao fenômeno publicitário é bastante voltada para a questão estética, tanto no que diz respeito aos produtos e suas classificações (aqueles inseridos no gênero vestuário, automobilístico, cosmético, etc) quanto à maneira de promovê-los, de apresentá-los, por meio de suportes físicos cada vez mais bem produzidos, mais arrojados. Como exemplo, citaríamos as revistas com luxuosas impressões, os temas musicais radiofônicos e/ou televisivos associados com algo que se anuncia (os jingles[7]) tremendamente bem realizados, os anúncios televisivos, em geral, apresentados por celebridades do mundo político e/ou do mundo do entretenimento(show business), nacional ou internacional, posicionadas em cenários luxuosos. 

Segundo o autor, a valorização plástica do produto, as fotos altamente trabalhadas, o interior de luxo, o refinamento dos cenários, a beleza dos corpos e dos rostos são recursos dos quais a publicidade se utiliza para poetizar o produto e a marca, e idealizar o trivial da mercadoria. Lipovetsky [6] assegura que, qualquer que seja a importância tomada pelo humor, erotismo ou extravagância, a arma clássica da sedução, a beleza, não deixa de ser amplamente explorada:  

 

“Os produtos cosméticos, as marcas de perfume, em particular, recorrem sistematicamente a publicidades refinadas, sofisticadas, colocando em cena criaturas sublimes, perfis e maquiagens de sonho. Mas muitas outras publicidades, roupas íntimas femininas, vestuário moda, álcool, cigarros, cafés, estão igualmente á procura do efeito chique. A tecnologia de alta precisão começa: Sharp e Minolta lançaram campanhas de cartazes com imagens depuradas da estetização da pessoa, a publicidade funciona como cosmético da comunicação". [6]   

 

Lipovetsky [6] afirma que a mensagem publicitária constitui-se numa “força tranqüila” de acomodação social, enquadrando os indivíduos à ordem social, sem que seja necessária a utilização da força. Justifica que, por ser uma “comunicação moda”, a publicidade não deixa de ser uma forma típica do processo de dominação burocrática moderna. Observa que, enquanto mensagem de persuasão elaborada por criadores especializados, a publicidade liga-se à lógica do poder burocrático próprio das sociedades modernas. Para Lipovetsky [6], a publicidade, embora empregando métodos suaves, como nas instituições disciplinares, empenha-se em guiar de fora os comportamentos, de penetrar à sociedade até seus níveis mais recônditos. 

 

 

2. Esfera discursiva da publicidade 

 

Além de exercer  papel regulador nas economias de mercado e ser compreendida como parte integrante do próprio circuito de produção/realização de mercadorias, a publicidade é reconhecida na atualidade, como um processo de produção plena de formas culturais e se afirma no espaço social como um dos suportes mais visíveis das representações de identidades. 

 Para Jean-Claude Soulages [8], a onipresença da publicidade, de forma progressiva, tem contribuído até para provocar uma espécie de desdobramento da figura do homo economicus. Ou seja, aquele consumidor sempre hipotético de mercadorias, porém consumidor efetivo de suas múltiplas mensagens.  

Para o discurso publicitário afluem, assim, algumas figuras pregnantes dos imaginários socioculturais, confrontando-nos com o curioso paradoxo de que o consumidor deva ser fabricado ao mesmo tempo, e talvez antes mesmo, da existência do próprio produto.   

            No entender de Maria Lília Dias de Castro[4] , por volta do início dos anos 80, a publicidade, de mero instrumento de promoção de produtos, serviços ou pessoas, passou a ser uma complexa atividade de comunicação. Em seu entender, o compromisso com a informação sobre dados objetivos, cedeu lugar a uma outra forma de manifestar a informação, com a aquisição de profundidade e penetração em suas mensagens.  

A autora defende que a publicidade tornou-se “mais competitiva, explorou sua capacidade lingüístico-persuasiva e ganhou espaço nos meios” . [4] Para Dias de Castro, num certo sentido, pode-se dizer que, de forma indireta, quase toda a cultura atual de massa está impregnada de valores publicitários.   

 

 

A  quem fala  

 

A publicidade age, incessantemente, visando instaurar identidades. Ao dirigir-se ao consumidor, no caso específico do anúncio que ora analisamos, o fabricante e o publicitário[8] dirigem-se às mulheres, enquanto potenciais consumidoras do cosmético Chronos Gel C+ produzido pela Natura. Ao tratá-las pelo pronome pessoal “você”, faz parecer que esta relação entre eles (o fabricante, o produtor do anúncio e a potencial consumidora) seja permeada pela sensação de intimidade, de proximidade: 

 

“Logo na primeira aplicação, você nota sua pele imediatamente revitalizada, mais macia, mais firme, mais viçosa. A partir de quinze dias de uso, você vê sua pele mais luminosa e com tonalidade visivelmente mais uniforme (....)”.[9]    

  

Constituindo a instância do alocutário, mais comumente interpretado pela publicidade como destinatário (aquele para quem se destina a mensagem), no anúncio de Chronos Gel C+, a consumidora ao ser tratada por “você” passa a ser representada como uma entidade autônoma que, distinta do eu, parece fornecer uma ilusória identidade ao processo de alocução. Sobre esta forma de tratamento, Helena Nagamine Brandão [2] afirma o seguinte:  

“Ilusória identidade porque sob a máscara de um tratamento personalizante, o você da propaganda visa a um interlocutor anônimo, qualquer um que ler o texto. Exerce, entretanto, um papel importante no processo enunciativo, pois sua função é a de interpelar ideologicamente o indivíduo. Em outras palavras, a forma de tratamento você permite uma interpelação mais direta que vai afetar o alocutário. Por meio dessa interpelação, dá-se o processo de assujeitamento, como diz Althusser (1970, p. 93), em que o indivíduo  - entendido como diferença, singularidade – passa a sujeito assujeitado(...)” .[2]  

 

Ao anunciar um produto, no caso em questão um cosmético facial, o publicitário quer fazer entender que este produto vem preencher uma necessidade, ou até mesmo um desejo, da consumidora. Como produtor da mensagem, quer fazer entender que se “preocupa” em por em oferta uma mercadoria para cada uma destas consumidoras, em particular.  

Em nosso entender, no processo acima mencionado, reside um paradoxo. Vejamos como ele se dá: o fabricante (aquele que faz o produto, encomenda e arca com os custos do anúncio) e o publicitário (aquele que concebe e se responsabiliza por escolher em quais suportes mediáticos[10] veiculará o anúncio) realizam uma complicada operação que parece pretender diferenciar cada uma das consumidoras através de seu bom gosto e de sua preferência, tratando-a com exclusividade por “você”.  

Por outro lado, concomitantemente a este processo que apela para a exclusividade, co-existe a uniformização do bom-gosto, ou seja, a leitora da revista passa a ser enquadrada em um não muito pequeno grupo, configurado por “todas aquelas milhares de mulheres” que, igualmente a ela, são leitoras da revista Cláudia. 

             

 

Os gêneros: testando um novo produto e seduzindo para a compra 

 

Uma das primeiras lições que assimilamos no vasto universo teórico da Análise de Discurso (e aconselhados por Dominique  Maingueneau [7] , não nos arriscamos a ignorá-la) é a recomendação de que não se pode deixar de refletir sobre gênero discursivo quando se aborda um corpus, uma vez que, segundo adverte o autor, é ilusório pensar que exista algum enunciado livre de qualquer coerção lingüística e social. 

Primeiramente, destacamos sua afirmação, amparada pela teoria bakhtiniana, acerca da necessidade de se compreender a noção de gênero do discurso para que se possa proceder à interpretação de enunciados:  

  

“O gênero de discurso tem uma incidência decisiva para a interpretação dos enunciados. Não se pode interpretar um enunciado se não se souber a que género o ligar. Ouvindo outrem, nós sabemos, logo pelas primeiras palavras, prever o género, adivinhar o volume (o tamanho aproximado de um todo discursivo), a estrutura composicional, prever o fim, por outras palavras, desde o princípio, somos sensíveis ao todo discursivo”. [7]  

 

O autor admite que a noção de gênero não é de “fácil manejo”, quando alega que os gêneros encaixam-se, freqüentemente, uns nos outros. Para Maingueneau [7], um mesmo texto encontra-se geralmente na intersecção de múltiplos gêneros. Para o autor, se há gênero a partir do momento que vários textos se submetem a um conjunto de coerções comuns e que os gêneros variam segundo os lugares e as épocas, compreender-se-á facilmente que a lista dos gêneros seja, por definição, indeterminada. Reconhece que cabe ao analista definir, em função de seus objetivos, os recortes genéricos que lhe parecem pertinentes.  

Maingueneau [7] observa que, muito mais importante que listar os gêneros do discurso, seria tentar conhecer suas próprias coerções genéricas. A partir disto, vamos tentar entender como o discurso publicitário organiza suas regras de “como dizer” e de como se institucionaliza enquanto prática social.  

Ainda segundo o autor, quando falamos em eficácia do discurso, falamos, principalmente, da esfera discursiva da publicidade, na qual o co-enunciador interpelado não é apenas um indivíduo para quem se propõem “idéias” que corresponderiam aproximadamente a seus interesses; é também alguém que tem acesso ao “dito” através de uma “maneira de dizer” que está enraizada em uma “maneira de ser”. 

 Para Maingueneau [7], é perceptível que esta concepção da eficácia discursiva seja constantemente integrada pelos textos publicitários, que mostram de forma paroxística, aquilo que provavelmente constitui a tentativa de toda formação discursiva: o convencimento. Convencer consiste em atestar o que é dito na própria enunciação.  

Ao trazer estas idéias como “ferramentas” para compreensão do anúncio de Chronos Gel C+, entendemos que a publicidade de cosméticos, neste exemplo, também dialoga com outros gêneros discursivos quando incorpora, no texto, alusões a estruturas discursivas que podemos classificar como pertencentes ao “universo genérico do discurso científico”.  

Explicando melhor, na estrutura composicional do anúncio, a semiose entre texto (“...Cem aplicações de pura tecnologia...”; “...Chronos Gel C+ oferece altas doses de ingredientes ativos à camada superficial da pele, como a vitamina C pura e o OPC , um potente antioxidante natural”,) e imagens (as modelos visitam o laboratório Natura e observam a demonstração do gel facial Chronos Gel C + realizada pela “pesquisadora-Natura” ) evidencia um compromisso semântico com um certo sentido social representado  pelo vocábulo “laboratório”[11].  

O anúncio apresenta em sua estrutura textual e na “cenografia” [12] escolhida, uma fundamentação do propósito de cientificidade, tão marcadamente comprometido com o entendimento social de que o conhecimento, a técnica e a tecnologia são adquiridos através de experimentos realizados em laboratórios. No ambiente laboratorial do anúncio, Luciana Villa Nova  destaca-se das consumidoras presentes ao laboratório, por trajar roupa branca e ser literalmente denominada como  “pesquisadora –Natura”, ou seja, como alguém preparada para realizar as tarefas de apresentação e demonstração do produto.[13] 

Podemos afirmar que este apelo às estruturas do discurso científico reside na tentativa de atestar a eficácia do produto: por ter sido pesquisado, fabricado com as melhores matérias-primas e tecnicamente bem produzido, indubitavelmente, trará bons resultados. Podemos afirmar também que esta estratégia semiodiscursiva não aparece unicamente na publicidade de cosméticos, uma vez que, na tv brasileira, o sabão em pó “Omo” vem sendo apresentado há décadas como um produto laboratorialmente testado, e posteriormente “aprovado” pelas donas-de-casa do país inteiro.  

A alusão ao ambiente laboratorial sugere a idéia de pesquisa, investigação, legitimidade, eficiência, tecnicidade e de tecnologia apropriada; todos estes aspectos caracterizam e identificam o laboratório Natura como ambiente apropriado para a realização segura e apropriada de procedimentos científicos. 

No entender de Dominique Maingueneau[7] , o campo científico é lugar de uma concorrência violenta, no qual o discurso produzido por um pesquisador não é resultante apenas do desejo de saber, mas viria em troca da notoriedade existente no meio científico visado, onde o que está em jogo é o “monopólio da autoridade científica”. O autor destaca que o cientista, de qualquer que seja o campo do saber, “fala” para seus pares, através de um tipo de discurso, cuja tendência “é fazer coincidir o público de seus produtores com o de seus consumidores: escreve-se apenas para seus pares que pertencem a comunidades restritas e de funcionamento rigoroso”. [7]  

Entendemos que a publicidade não divulga, propriamente, estes mesmos “produtos científicos” aos quais o autor se refere. Ou seja, entendemos que o discurso publicitário não explora as “minúcias” do ambiente acadêmico, mas, sim, as noções consensuais do fazer científico que parecem sedimentar uma mentalidade social calcada na compreensão de que tudo que é científico, é verdadeiro, seguro, certo, irrefutável.  

Valendo-se da legitimidade da Ciência[14], o discurso publicitário, em geral, parece  reforçar a compreensão do senso comum de que, por intermédio dos procedimentos científicos (pesquisa, aprofundamento, testes e aplicação, para citar alguns), alcança-se resultados certos, seguros. A publicidade, ao utilizar-se destas características estruturais próprias do universo prático-discursivo do fazer científico, termina por legitimar seus próprios argumentos. 

No anúncio de Chronos Gel C+ percebemos a realização de dupla função no entrelaçamento dos gêneros discursivos: além de valer-se de elementos próprios do discurso científico, a fim de querer dar legitimidade aos seus argumentos, como por exemplo, “(...)Chronos Gel C+ foi produzido com OPC, um potente antioxidante natural (…)”, o discurso publicitário termina por reforçar e sedimentar socialmente os valores identificados como pertencentes ao universo científico ao difundir e, consequentemente ampliar, cada vez mais suas noções.  

Neste anúncio, por meio da utilização de um mosaico fotográfico colorido, as “quatro paredes” que estruturam o laboratório Natura abrem-se para o público. Em geral, o laboratório, enquanto ambiente físico hermético, destinado ao desenvolvimento do saber e da produção científicos, é acessível apenas a especialistas. No anúncio, o laboratório Natura “abre suas portas” para um público distinto: as modelos que encenam o anúncio e, por extensão, as leitoras de Cláudia.  

As imagens laboratoriais saem do enclausuramento das quatro paredes do ambiente fechado do laboratório e distendem-se, ampliam-se, em busca de um outro público, embora ainda acompanhadas da “aura” de hermetismo que circunda e caracteriza os enunciados científicos. O discurso publicitário ao anunciar, procura transparecer, simplificar e demonstrar os efeitos, sempre positivos, alcançados com a utilização do produto. 

          

 

3. Natura: estratégias discursivas e mercadológicas 

 

No caso específico do laboratório Natura, que comercializa, prioritariamente, produtos cosméticos para mulheres, constatamos que seus anúncios apontam para o rompimento das constantes abordagens que vêm orientando as estruturas discursivas dos anúncios de cosméticos na atualidade. Queremos dizer com isto que os produtos cosméticos, mesmo destinados a um segmento de público caracterizado por mulheres maduras, são corriqueiramente anunciados por rostos de mulheres bem mais jovens, em revistas femininas brasileiras.  

Percebemos uma inadequação entre o rosto que anuncia o produto cosmético e os rostos para os quais o mesmo produto foi fabricado. É de se supor  que os anúncios de cosméticos que utilizam imagens de rostos de mulheres jovens, ainda que não sejam destinados a elas, busquem produzir uma interpretação que associe seu uso à manutenção da juventude, através de estratégias de anunciação identificadas com a aquisição de estados de frescor, firmeza, hidratação, brilho, luminosidade, etc. 

De uma forma geral, ao ampliarmos um pouco nosso olhar e extrapolarmos o anúncio em questão, pensamos que os enunciadores responsáveis pela apresentação dos produtos Natura, deliberadamente utilizam como referências imagens de mulheres muito mais maduras, algumas deixando à mostra, no próprio anúncio, os vincos adquiridos com o passar dos anos, bem como algumas imperfeições da pele.  

Possivelmente, esta prática seja realizada sem os subterfúgios alcançados pela utilização de programas digitais de tratamento de imagens (provavelmente o fotoshop, o mais conhecido deles) que apagam com uma incrível perfeição as “incorreções” da pele, sejam elas congênitas, ou adquiridas com o passar dos anos.  

Nos anúncios de produtos Natura, de uma forma geral, as estratégias do “como dizer”, parecem simbolizar uma escolha comprometida com uma interpretação de que as mulheres maduras, embora com aparência muito bem cuidada e veteranas usuárias dos produtos Natura, assumem naturalmente os sinais do tempo e da idade mostrados na própria pele, além de permitirem o registro, no próprio anúncio, de sua idade cronológica.  

Portanto, a abordagem adotada pelos laboratórios Natura nos leva a concluir que se trata de uma “divergência” discursiva a apontar uma outra mentalidade acerca da veiculação de um produto cosmético. De um ponto de vista semântico, por meio desta estratégia discursiva empregada para anunciar os produtos Natura, de um modo geral, e não apenas o anúncio de Chronos Gel C+ em particular, percebemos que parece haver uma intenção, em querer evidenciar que o processo de envelhecimento, por ser inexorável, deve ser enfrentado com naturalidade, ou seja, de um modo natural. 

O cenário construído para anunciar Chronos Gel C+, constitui-se num ambiente laboratorial a retratar a visita de Vera Gagliani, Ana de Hollanda, Berenice Moreira, Lucinha Carvalhes, Vera Burgetti e Sylvia Gonçalves, realizada nos dias 10 e 11 de julho de 1999. Esta escolha cenográfica nos leva a construir uma interpretação de que o anúncio e seu produto, destinam-se a mulheres normais, representadas por modelos anônimas, entretanto, democrática e igualitariamente posicionadas neste cenário, através de fotografias, como usuárias do produto. 

A interpretação acima pode ser justificada pelos seguintes aspectos: primeiro, o nome próprio de cada uma delas aparece como legenda abaixo de suas respectivas fotografias, dando-lhes crédito, acrescendo à imagem um princípio de realidade. Em segundo lugar, a menção no anúncio do nome próprio (aparentemente “real”, uma vez que foram criados pelos enunciadores ) de cada mulher que se encontra provando o produto, leva-nos a interpretar a situação de visita ao laboratório como envolvendo mulheres desconhecidas, que não fazem parte do mundo “olimpiano” das manequins renomadas das revistas, dos atores de televisão e de cinema, nem das personalidades públicas freqüentemente abordadas pelos jornais. Em terceiro lugar, os anúncios ainda trazem uma legenda que esclarece a atividade profissional de cada uma delas e, sintomaticamente, em um movimento de inclusão generalizada insere a ocupação de dona-de-casa dentre as outras profissões.     

 

 

 

Indagações prévias fundamentais  

 

“A quem”  falar e “como” dizer são indagações fundamentais quando analisamos a publicidade como prática sócio-discursiva. De acordo com Jean-Claude Soulages [8] , esta é uma questão que traz uma dificuldade máxima enfrentada pelas práticas de comunicação de massa, em geral, e não especificamente pela publicidade, por se constituírem no que o autor classifica como “práticas discursivas monolocutivas”.  

Segundo Soulages[8] , este problema pode ser resolvido com o estabelecimento da figura de um parceiro, admitido, convencionalmente, como sendo um destinatário, “ou melhor ainda, de diferentes tipos de destinatários susceptíveis de serem colocados em cena no interior do ato de linguagem. Mas a relação instituída com eles pode variar em função das limitações situacionais”. [8]  

Como estes receptores estão afastados e são anônimos (no caso do Chronos Gel C+ supõe-se sejam mulheres pertencentes à ampla classe média brasileira e leitoras da revista Cláudia), os enunciadores/sujeitos comunicantes (neste caso, o fabricante + o produtor publicitário que é autorizado para “falar” em seu nome) devem fazer um esforço para forjar um “elo simbólico” entre eles, como defende Soulages. Segundo o autor, um elo “sempre hipotético com os sujeitos interpretantes, recorrendo a saberes, normas, valores e universos de referência supostamente partilhados” .[8] 

As “consumidoras” Natura apresentadas no anúncio, são mulheres anônimas, tanto a pecuarista Vera Burgetti (39 anos), quanto a psicóloga Sylvia Gonçalves (48 anos) ocupam o espaço do anúncio, através de um mosaico fotográfico colorido, “de igual para igual”, podemos dizer assim, uma vez que as fotografias são semelhantes em tamanho e em coloração. No anúncio, a forma de apresentar as modelos nos sugere um tratamento democrático: elas têm profissões/atividades distintas (terapeuta corporal, psicopedagoga, dona-de-casa, cantora, etc), idades distintas (33, 27, 39, 48, 50,41 e 44 anos) entretanto, são, semelhantemente, “ilustres” desconhecidas. 

Entendemos que a temática de proteção, identificada por Jean Baudrillard [1] parece patente neste anúncio, passando-nos a idéia de que o laboratório Natura está “olhando”, ou seja, “concedendo especial atenção”  ao lançar Chornos Gel C+, às mulheres que, naturalmente, vivem suas vidas e estão satisfeitas pelo que são. 

 

Envelhecimento como o ponto-a-ser-pensado 

 

Para finalizar, destacamos uma afirmação de Soulages [8] na qual o autor admite que a maior parte das mensagens publicitárias bloqueia, de preferência, o acesso à realidade. Acrescenta que ir ao encontro, ou construir, os imaginários de um alvo é uma árdua tarefa, uma operação incessante de negociação entre o anunciante-publicitário, porém antes de mais nada, constitui-se numa operação de co-construção de sentido, entre o publicitário e o consumidor. Para ele, devido a este processo, a mensagem só pode ser conservadora, uma vez que deve apoiar-se sobre o “dizer” circulante e quase sempre sobre o “ponto-a-ser-pensado”.  

O autor acredita que a dimensão mediática, e em especial a prática sócio-discursiva da publicidade e da propaganda, provocam formas de semantização do mundo e que, semelhantemente a todo ato de linguagem, tornam-se máscaras atrás das quais transparecem formas fixas que constroem os imaginários de cada coletividade humana.  

A despeito das incontáveis obras já produzidas, da amplitude e diversidade das abordagens acerca do assunto e da multiplicidade de interpretações que suscita, o envelhecimento é também sinônimo, no Brasil, das populares  expressões como a “derrocada final”,  a “descida ladeira abaixo”, a “passagem para além do Cabo da Boa Esperança”, o estar “mais prá lá do que prá cá” , dentre outras. Portanto, uma fase da vida que parece ser vivenciada como pouco agradável de sentir em si próprio e de presenciar nos outros... 

Como poderia a publicidade compreendê-la diferentemente?   

 

  

 Bibliografia 

 

[1] BAUDRILLARD, Jean. O Sistema dos Objetos. São Paulo: Perspectiva, 1968. 

 

[2] BRANDÃO, Helena Nagamine. Subjetividade, Argumentação, Polifonia – a propaganda da Petrobrás. São Paulo: Imprensa Oficial e Editora Unesp, 1998. 

 

_________________________. Introdução à Análise do Discurso. Campinas/SP: Editora da Unicamp,1999 [A]. 

 

[3] BOUGNOUX, Daniel. Introdução às Ciências da Informação e da Comunicação. Petrópolis/RJ: Vozes, 1994. 

 

[4] CASTRO, Maria Lília Dias de. O Discurso Publicitário:  uma proposta de leitura e de interpretação. In: Mídia e Processos de Significação. Programa de Pós-Graduação em Comunicação. Unisinos/ Novembro de 2000.  

 

[5] COIMBRA, Rosa Lídia. Jogos Polissêmicos no Discurso Publicitário. Texto apresentado no 8° Encontro de Estudos Portugueses da Associação Labor de Estudos Portugueses. Novembro de 2001.   

 

[6] LIPOVETSKY, Gilles. O Império do Efêmero- a moda e seu destino na sociedades modernas. São Paulo: Companhia das Letras, 1989. 

 

[7] MAINGUENEAU, Dominique. Novas Tendências em Análise do Discurso. 3^a  ed. Campinas: Editora da Unicamp, 1997. 

 

_________________________. Os Termos-Chaves  da Análise do Discurso. Lisboa: Gradiva, 1997 [A]. 

 

_________________________. Genèses du Discours. 12^a ed. Bruxelles: Pierre Mardaga Editeur, 1984 [B]. 

 

_________________________. Iniciação aos Métodos de Análise de Discurso. Coimbra :Livraria Almedina, 1983 [C]. 

 

___________________________. Análise de textos de comunicação. São Paulo: Cortez, 2001 [D]. 

 

[8] SOULAGES, Jean-Claude. Discurso e Mensagens Publicitárias. In: CARNEIRO, Agostinho Dias et alli.Org. O Discurso da Mídia. Rio de Janeiro: Oficina do Autor, 1996.