JORNALISMO EM REVISTAS POPULARES


Andrés Bruzzone

Setembro de 2003



1-Justificação e propósito. Vazio teórico.

Esta palestra não persegue qualquer propósito normativo: não sairemos de nosso encontro com um Manual de Português Jornalístico para Classes Populares. Não estabeleceremos um Decálogo do Português Popular Mediático nem darei dicas sobre como escrever melhor num jornal ou numa revista popular. O propósito desta palestra é despertar em vocês a noção da existência de um vazio, a percepção de um problema que até agora não tem sido visto por profissionais e professores. Estou falando da falta de uma reflexão teórica que permita estabelecer normas e parâmetros para os jornalistas, cada vez mais numerosos, que escrevem para um novo tipo de leitor, para um leitor que até agora mereceu muito pouca atenção e pouquíssimo respeito por parte de nossos colegas. E falo de falta de reflexão teórica e de normas, porque na prática existem excelentes fazedores de jornalismo popular no Brasil, e eu também vou contar um pouco sobre eles para vocês. Também não pretendo perder tempo diferenciando jornalismo popular de jornalismo apelativo; se ficarem dúvidas ao fim da minha exposição, poderemos discutir a respeito.

2-O preconceito

Faz um tempo já que venho falando de revistas populares para jovens jornalistas ou candidatos a jornalistas. Tem me surpreendido, sistematicamente, o forte preconceito contra as publicações populares, consideradas gênero menor frente aos gêneros maiores (Jornal Nacional, Folha de S.Paulo, JB, Veja...). Usando um raciocínio filosófico simples, entendo que “quem pode o mais pode o menos”, ou que quem pode dar conta do gênero maior poderá facilmente fazê-lo com o gênero menor. Isto é: se na platéia existe alguém que pode resolver facilmente um texto para a Veja, ou para a Folha, imagino eu que poderá também escrever um texto adequado às necessidades da leitora da Ana Maria ou da Minha Novela.

3-Novos leitores. Subatendidos. Marginalização.

O fato é que existe hoje um número muito grande do que vou chamar de Novos Leitores, que consomem informação de maneira sistemática, e que são subatendidos nas suas necessidades. É um grupo numeroso e com características muito bem definidas, com necessidades próprias e diferenciadas. Com pouquíssimas e dignas exceções (Minha Novela, Viva!, Ana Maria, alguns jornais...), os Novos Leitores são confinados a uma periferia cultural de textos jornalísticos de baixíssima qualidade ou ao consumo de textos não feitos para eles. Isso caracteriza discriminação? Pode ser. Tem, além de tudo, o risco de uma conseqüência prática muito perniciosa: frustrados com a inacessibilidade de alguns dos textos e a baixa qualidade de outros, muitos destes Novos Leitores podem rapidamente se transformar em Novos Ex-Leitores. Aqueles que persistem, muitas vezes o fazem marginalizados como eles são marginalizados nas cidades, na educação, na saúde, no consumo... isto é: a mídia funciona para eles como uma extensão coerente de um contexto de marginalização social.

4-Alerta contra o preconceito. Não é fácil

Espero com estas reflexões chamar a atenção daqueles de vocês que possam vir a se sentir tentados de considerar o jornalismo popular um gênero menor. Este é, creiam, um preconceito muito comum na classe jornalística, mesmo entre colegas que se sentiriam ofendidos se eu os chamasse de elitistas. Mas a classe jornalística é, até onde eu conheço em vários paises, uma classe extremamente elitista. Nós, aqui reunidos, somos uma elite. Vocês pensam mais rapidamente, conseguem corrigir mentalmente os meus erros de português e as falhas de dicção, porque têm um repertório mais amplo (provavelmente há poucos de vocês que não falem no mínimo duas, imagino que três línguas); com vocês eu posso utilizar palavras como “confinado”, “normativo” e “parâmetro” sem gerar dificuldades de compreensão. Isto é: é sempre mais fácil falar para iguais.

5-Exemplo infantis

Muito mais difícil é escrever para outros. Tenho uma amiga, Gisleine Carvalho, que se especializou em jornalismo infantil, um outro subgênero do jornalismo que não conta com grande prestígio entre os colegas; ela ironiza dizendo que todo jornalista que tenta escrever para crianças começa botando um monte de diminutivos. Pode até ficar bonitinha a materinha assim feitinha, mas tenham certeza que os leitorzinhos vão sacar logo que estão frente a um grande bobão, sem diminutivos. É difícil, muito difícil fazer um bom texto para crianças, como é muito difícil fazer um bom texto para um leitor daqueles que eu chamo de Novos Leitores. Vamos ver por quê.

6-Apresentação do próximo assunto: revistas populares

Começarei refletindo sobre este Novo Leitor, mas para isso será necessário entender onde ele está, e para isso vou fechar o nosso campo de estúdio nas chamadas “revistas populares”. Tenho certeza que com esta denominação vocês entendem do que estamos falando, mas vou dar algumas definições e alguns dados que devem nos ajudar a circunscrever a problemática.

7-O que define uma revista como popular? Elementos e reflexão.

O que faz uma revista ser “revista popular”? Eu já fiz uma palestra que tinha este título; o assunto dá, creiam, para muita discussão. Mas como nosso tema hoje é o texto nas revistas populares vou me limitar a enunciar algumas conclusões sobre o assunto e deixo o convite feito para quem quiser se aprofundar no assunto. A minha tese é que o único elemento que permite definir uma revista como popular são os seus leitores: devem ser muitos e virem de setores da população de baixa renda, o que normalmente vem associado com um menor desenvolvimento cultural, com menores níveis de educação. Na falta de um nome adequado fala-se em classes C, D e E; como classes D e E não consomem, limitamos nosso estudo à chamada classe C, uma denominação muito fraca. Digo que é fraca porque põe num mesmo saco alguma coisa perto de 60 milhões de pessoas (a população da Argentina + o Chile, mas de cinco vezes Portugal!) e não leva em conta as diferenças de todo tipo que caracterizam grupos dentro deste grupo que hoje nós não conseguimos enxergar. (Entender o porquê disso daria motivo para horas de discussão, mas é um outro assunto).

8- Definição de revista popular

Voltaremos logo ao público, mas antes eu gostaria de aprofundar um pouco a questão das revistas populares, para sabermos do que se está falando. Uma definição provisória, mas creio que bastante adequada de revista popular, poderia ser a seguinte:

“Trata-se de uma revista de baixo preço de capa e estrutura reduzida, normalmente semanal e feminina, cujos repertório de assuntos e o tratamento jornalístico e visual dado a estes assuntos visam atrair e atender pessoas vindas de setores da população de ingressos e nível educacional menores do que os do mercado habitual de leitores de revistas, e cujo hábito de leitura está ainda em desenvolvimento”.

Poder-se-ia agregar que são revistas cujos assuntos normalmente incluem boa dose de celebridades e de novelas, além daqueles considerados corriqueiros no universo das publicações femininas: culinária, beleza, moda, saúde, família e comportamento. São revistas de grande volume de circulação de exemplares avulsos (vendidos em bancas, em supermercados e nos chamados “pontos alternativos”, isto é padarias, lojas de conveniência, mercados de bairro; normalmente não têm assinaturas), com volume relativamente baixo de participação de publicidade na sua receita (dificilmente mais do que 30%). Há uma concorrência acirrada, que na maior parte das vezes acontece na base de preços mais baixos; com isso, trata-se de um mercado saturado, com muita oferta de baixa qualidade e editores que chamaremos de talibãs (editores talibãs são aqueles surgidos nos últimos anos, na onda pós-real e na base de uma oferta de produtos baratos, sem qualquer compromisso com qualidade ou ética. Alguns deles são impressores, que pagam a terceiros por revistas feitas em estúdios free-lance). A qualidade do papel costuma ser a mais baixa de todo o universo de revistas (com exceção das revistas de quadrinhos e de passatempos, impressas em papel jornal). O visual é normalmente colorido e cheio (muitas vezes chamado de “poluído”), com grande número de assuntos na capa. Muitas vezes estas revistas fazem promoções e lançam mão de recursos de venda estilo “varejo” ou “feira livre”: chamadas anunciando brindes, preços riscados em oferta, bolachas coloridas que procuram atrair a atenção do público. Analisando mais a fundo descobriríamos que elas têm estrutura de custos editoriais mais baixa do que suas irmãs para outras classes, que os textos são mais curtos e diretos, que há um farto uso de recursos gráficos e fotográficos no seu design, e outras coisas que deixarei para a próxima.

9-Características das revistas populares

Podemos comprovar, na minha anterior enumeração, que as características que distinguem as revistas populares são muitas e têm a ver com:


10-Revista popular, fenômeno recente

Uma outra característica desta revistas populares, no Brasil, é que ela são muito recentes: a mais velha é Ana Maria, com seis anos; Viva! tem apenas três anos de existência. Isto é: leitoras recentes e jornalistas recentemente dedicados ao assunto. Muitas destas leitoras não liam nada antes de Ana Maria ou Viva! terem sido lançadas, com muito sucesso que, em parte e no começo, se deveu ao baixo preço de capa.

11-Revistas precisam evoluir

E um dado para não se desprezar é que as revistas (todas elas) evoluem junto a seus leitores, ou morrem. As grandes news magazines francesas (Le Point, L’Express, Le Nouvel Observateur...), têm como prática uma reformulação a cada quatro anos, em média. Vocês podem comprovar que Claudia, Playboy, VIP são revistas muito diferentes hoje do que eram alguns anos atrás. Por que isso? porque as pessoas mudam, evoluem (e a revista participa desta mudança, se ela for de verdade relevante), então, ou você fixa a revista e perde numa ponta leitores que não atende mais ao tempo que capta novos no outro extremo, ou você acompanha a mudança de sua base de leitores. Este tipo de situação fica muito claro em revistas para faixa etárias específicas: Recreio, Capricho, por exemplo. O que você faria se fosse editor da Recreio, que foi lançada três anos atrás: os seus leitores daquela época tinham 6 a 11 anos; eles hoje estão com 9 a 14. Ou você começa a colocar games, música e bonitonas e bonitões, ou aqueles e aquelas de 14 irão abandonar você... Vou falar novamente de franceses porque eles encontraram uma solução para este problema: eles têm revistas para as várias faixas etárias, de revistas “de colo” (que são para os pais lerem ao bebê) a revistas para adolescentes; o leitor passa por elas nos diversos momentos da sua evolução.



12- Revistas populares precisam evoluir (mas do que as outras)

Só que isso dificilmente pode ser feito com revistas de adultos. Com certeza, a leitora que começou lendo Viva! três anos atrás mudou, nesse tempo, e mudou muito. Quero acreditar que três anos de leitura, de uma primeira leitura, mudam uma pessoa, mas a revista é um fator menor na vida dela: ela está estudando, tendo seu primeiro emprego, casando, tendo filhos... Esta leitora está vivendo numa acelerada e constante mudança. O desafio é, então, não apenas aprender a falar com as suas leitoras populares: vocês têm ainda que aprender a acompanhar a evolução delas, e ir mudando o tom da conversa, o jeito de vocês escreverem.

13- Todo isso condiciona o trabalho do jornalista

Cada um destes elementos condiciona a tarefa do jornalista de maneira direta, e sobre isso iremos falar, também. Então: o público é diferente e ainda existe um grande número de condicionantes para o trabalho dos jornalistas. São estas as bases em que me apóio para afirmar que o jornalismo popular é talvez o mais difícil de se fazer bem feito.

14- O maior de todos os condicionantes: o público

Prometi falar mais sobre o público, e creio que isso é mais do que necessário: como jornalistas, vocês irão escrever para públicos determinados. Sei que vocês não imaginam que seja igual escrever para um leitor da Exame, para um leitor do jornal interno da Unilever, para as leitoras da Capricho... O que dificulta a tarefa de criar textos adequados para os Novos Leitores é que os parâmetros culturais de quem escreve não são os mesmos de quem lê.

15- Classe C no Brasil após o Plano Real

Fazendo um pouco de história, dez anos atrás começou uma mudança muito grande da estrutura de consumo da população brasileira. O Plano Real provocou uma migração na pirâmide social poucas vezes vista na história de um país.



16- O que é classe C?

O que se entende por Classe C? O critério, verdadeiramente, cruza dados de formação, posse e renda. Mas o mercado costuma utilizar uma regra simples para fazer esta divisão, com base apenas na renda. É assim:





17- Mudança educacional

Esta espetacular mudança na estrutura econômica da sociedade brasileira, somada ao crescimento na taxa de escolaridade do brasileiro médio, se constitui numa verdadeira revolução. Vou trazer para vocês um dado interessante (e que, além de tudo, os afetou de maneira direta, há pouco tempo): de 1980 para 1998, o número de inscrições no vestibular foi de 1.800.000 para 2.800.000 (Fonte: http://www.inep.gov.br/download/censo/1998/superior/evolucao_1980-1998.pdf)



18- Exemplo do anterior: UNICAMP

Vejam a informação fornecida pelo relatório do vestibular 2000 da Unicamp:

“Quando comparamos os perfis dos ingressantes nos anos de 1999 e 2002, algumas alterações podem ser notadas: nesse último ano, aumentou o percentual de mulheres, o de alunos que freqüentaram escolas públicas durante o ensino básico e também o dos que se prepararam para o vestibular por meio de cursos pré-vestibulares. Os alunos originários de famílias que recebem até 10 salários mínimos encontram-se mais representados em 2002 (34,5%) do que em 1999 (22,9%).”


 

1999

2002

Cresimento

Mulheres

39,7%

43,4%

9%

Ensino fundamental público

35,9%

37,8%

5%

Ensino médio público

31,4%

33,4%

6%

Renda mensal até 10 sm

22,9%

34,5%

51%





19- O universo de leitores: dimensões

Sem refinar muito os números, poderíamos dizer que o universo de leitoras (são maioria as mulheres; revistas parece ser um assunto mais feminino do que masculino, sobretudo nos setores de menores ingressos), o universo de leitoras de revistas populares é de alguma coisa por volta dos 10 ou 15 milhões. São 10 ou 15 milhões de pessoas novas para o mercado de revistas: estamos falando aqui de números enormes, sobretudo levando em conta o fato de que as revistas são muito recentes. Viva! chegou a vender até 600 mil exemplares toda semana, muito pouco tempo após o seu lançamento, em 1999.

20- Características diferenciadoras

Comparadas com o restante da Classe C, as leitoras de revistas são pessoas privilegiadas, uma espécie de elite dentro da Classe C:

:



21- Leitoras de classe C vs. outras leitoras

Mas para provar a pertinência da minha tese, terei de demonstrar que os leitores e a leitoras desta Classe C são diferentes dos leitores e das leitoras tradicionais, das classes A e B. Vou citar alguns números que podem nos iluminar neste sentido (usarei para comparação classes A e C, visto que classe B normalmente é algo intermediário entre elas). Para começar, revista tem penetração de 90% na classe A, e de 46% na C; Tv não: é 100% nas duas; cinema, por sua vez, tem 68% na classe A e apenas 22% na classe C; isto nos deixa com um monte de gente que lê revista, assiste à Tv e não vai ao cinema. Entre os leitores das revistas femininas mensais (que tradicionalmente têm uma participação maior de classe A e B), 26% têm nível superior completo; nas femininas semanais populares, apenas 11% (e há um número muito grande de estudantes). Entre leitores de revistas de classe A, 41% quer notícias de arte e cultura, frente apenas 27% de leitores de classe C; mas há níveis de interesse semelhantes em computação de uso profissional e pessoal (33% e 31%, respectivamente); mesmo assim, enquanto 55% dos leitores de classe A acessaram Internet nos últimos 30 dias, apenas 14% dos leitores de classe C o fizeram. São mais os leitores de classe C que se interessam em questões de profissão e mercado de trabalho do que os de classe A (47% vs. 43%). E vejam que interessante e revelador: enquanto metade dos leitoras de classe C quer saber sobre educação escolar, este é assunto de interesse para apenas um de cada três leitores de classe A. Como você interpretam isso? Eu entendo pelo fato, comprovado em pesquisas, de que educação é vista como a porta a um futuro melhor que se abre para as novas gerações.

22- Exemplo: Gisleine

Vou falar de uma pessoa de carne e osso, de uma pessoa que eu conheço. Ela chama Gisleine, mora no quilometro 16 da Raposo Tavares, no Jardim Claudia, com seus pais: Gerson e Cleuza. Gisleine tinha 12 anos quando o Plano Real foi implantado; sem Plano Real, estaria chegando no fim de sua vida escolar. A estabilidade financeira e a melhora conseqüente na renda familiar permitiram que Gisleine completasse seu segundo grau (os pais fizeram as quatro primeiras séries do ensino fundamental; ele é jardineiro, ela trabalha como faxineira), e que hoje, com 22 anos, curse um curso de graduação numa universidade de periferia. existe um abismo entre Cleuza e Gisleine: um abismo que é muito maior do que apenas uma geração, que cala fundo, nos alicerces mesmos da alma. Como será a filha da Gisleine?

23- Outro exemplo: Neide Maria

Um caso diferente é o da Neide Maria, uma mulher que eu conheci semana passada. Ela tem 40 anos e uma filha de 8; trabalha como enfermeira, com contrato temporário, é separada há cinco anos e, juntando a pensão que o marido passa e o próprio salário, junta R$ 950 por mês, que dão “para viver sossegada”. Para ela, o Plano Real chegou tarde demais; para ela, não para a filha, Juliana, que se tudo der certo fará faculdade. É este o sonho da vida de Neide, que vive para esse sonho, que luta cada dia para se manter e manter a sua filha aquém da fronteira, que ela vê muito de perto, da marginalidade. Neide devora toda e qualquer informação sobre educação: é a educação que irá salvar sua filha de um destino duro e difícil, de novo, incerto.

24- Dimensão da leitura nestes exemplos

Pessoas como Gisleine ou Juliana, como a Neide Maria, não liam revista alguma, apenas 6, 3 anos atrás. E não liam porque não tinham uma revista para ler. Isto é: estão tendo pela primeira vez contato regular e sistemático com a palavra escrita, e para muitas é a primeira ocasião em que palavra escrita não é sinônimo de dever, de obrigação. Os pais delas não liam Veja, Claudia, Manchete, na casa delas não existiam bibliotecas nem histórias contadas antes de dormir. As escolas em que elas estudaram não eram escolas de elite. Com isso, aquelas que terminaram o segundo grau têm uma proximidade muito menor com a leitura do que uma leitora média de revista. O repertório de palavras é menor, a velocidade de leitura é menor.

25- Dificuldade maior para o jornalista

Fazer um bom texto jornalístico para esta leitora é para o bom jornalista, para o jornalista ciente da sua responsabilidade, um desafio maior. Pode até resultar mais difícil –mesmo se não devia: clareza e capacidade de falar com públicos diversos é condição indispensável para ser um bom jornalista. Isto vale, é claro, se concordarmos em que esta leitora merece tanto respeito quanto a leitora que recebe a sua Veja no apartamento nos Jardins.

26- Responsabilidade maior do jornalista

O que a leitora dos Jardins já sabe e que esta leitora do Jardim Cláudia ainda não –e quer e precisa aprender? Isto é: o que precisa e o que não precisa ser explicado quando fazemos para ela, por exemplo, uma matéria sobre reposição hormonal? Provavelmente eu, jornalista, deva dar mais contexto à informação, me estender mais nas explicações para deixar tudo bem claro e prestar um serviço a quem é provável que não tenha muitas outras fontes sobre o assunto. Até por isso, sinto-me na obrigação de checar em dobro as informações; meu público é, em certo modo, mais vulnerável aos meus erros. Provavelmente deva contar coisas que a leitora média da Veja já sabe. Explicações mais longas, informações adicionais, recursos infográficos para ser mais didático..., sim, mas o espaço é mais restrito (tenho menos páginas!), o tempo mais curto (fecho uma revista semanal!) e os braços são menos (os custos editoriais da revista em que trabalho são mais baixos, há menos gente para fazer o trabalho!). Começa a ficar mais difícil.

E a minha leitora paga, com bastante esforço, por matérias de boa qualidade...

27- Responsabilidade não é paternalismo

Mas atenção, eu quero trazer um alerta que me foi feito por amigo a quem submeti este texto, na última revisão: posso estar transmitindo aqui a impressão de uma certa superioridade frente a esta de leitora. Se assim fosse, seria um problema grave. A leitora pode não ter instrução, pode ter menos acesso a fontes de informação confiáveis, mas é muito desconfiada, sabe bem (melhor que vocês e eu) o que significa relação custo/ benefício. É um bom alerta para evitar a armadilha do paternalismo, que também seria uma falta de respeito –e, insisto, estou aqui falando da necessidade de um respeito verdadeiro e irrestrito.

28- Apresentação da questão cultural

Dei faz pouco com um livro muito interessante e que recomendo a vocês com ênfase: CULTURAS E ORGANIZAÇÕES, de Geert Hofstede, publicado em pela editora Silabo, de Portugal. Hofstede é professor de Antropologia Organizacional e Gestão Internacional na Holanda; ele dividiu sua carreira entre o mundo acadêmico e algumas empresas multinacionais. O livro em questão é produto de reflexão e de vários estudos feitos em grandes empresas com sede em vários paises, e aponta ao fator cultural nas relações humanas. assim, classifica as sociedades segundo seus graus de individualismo ou coletivismo, segundo sua maior masculinidade ou feminilidade, segundo elas sejam mais ou menos autoritárias, e assim por diante.

28.a-

O objeto destes estudo é facilitar o relacionamento entre pessoas e grupos de diversas nacionalidades: é sabido que as barreiras culturais, que nós chamamos genericamente de preconceito, podem impedir o entendimento entre pessoas que, sem elas, se dariam muito bem. Nós poderíamos facilmente encontrar exemplos de barreiras culturais aqui, entre argentinos e brasileiros –nisso eu sou expert, acreditem! O que é óbvio para um argentino não o é para um brasileiro; ponham, por exemplo, um islandês a conversar com um italiano. Assim, o estudo de Hofstede conta como um americano não treinado tem enormes dificuldades em negociar com um japonês: a carga cultural, os sub-entendidos que cada um carrega, o que cada um entende dos gestos do outro podem facilmente transformar em catástrofe o que sem isso podia ter sido uma boa conversa.

Tenho certeza de que qualquer um de nós que fosse chamado para trabalhar num jornal de um outro pais seria obrigado a levar isso tudo em conta (mais uma coisa que eu sei por experiência pessoal). Mas isso não fica tão evidente quando se trata de escrever para uma outra classe social. E o estudo de Hofstede demonstra e da argumentos para entender por que classes sociais diferentes de um mesmo pais têm indicadores diferentes de, por exemplo, individualismo e autoritarismo. Vejamos o caso do individualismo, que nada mais é do que o sentimento do EU como algo individual ou como algo coletivo. Uma criança criada na Nigéria, no meio de seis irmãos, com tios e avôs, terá normalmente um espírito mais coletivista do que o filho único de uma família sueca que nunca dividiu o quarto com ninguém e que jamais pegou um ônibus. De fato, Suécia tem uma sociedade individualista e Nigéria uma coletivista. Mas a criança brasileira que nasceu numa casa de três cômodos em que vivem dez pessoas, que dividiu o quarto com os três irmãos mais velhos e com os tios vindos da Bahia, não irá ter um índice de individualismo menor do que o filho único criado em Moema? Isso acontece, é fato, e é mais uma dimensão que nos obriga a um esforço adicional se quisermos ser bem-sucedidos fazendo jornalismo popular.

Este assunto é importante e daria várias palestras, por isso recomendo a leitura do livro que mencionei, já que não tenho como aprofundar aqui.



29- Para que e por que as pessoas compram revistas

Isto não é privativo das revistas populares: as pessoas têm motivos, públicos ou privados, para comprar uma ou outra revista, ou ainda para não comprarem nenhuma (opção da maioria, infelizmente: o número de leitores de revistas é muito menor que o da população que não lê). Creio que refletir sobre os motivos que levam as pessoas a nos ler é uma questão das mais relevantes; foi algo que sempre, desde as minhas primeiras tentativas, despertou minha curiosidade. Por que, para que alguém irá ler este texto que estou escrevendo?

30- Tipos de necessidade que as revistas atendem: Guy Consterdine

Existe um interessantíssimo estudo do especialista Guy Consterdine para a associação de editores de revistas da Inglaterra. Ele classifica em dois grupos as necessidades a que uma revista atende: necessidades informativas e necessidades culturais.

As necessidades informativas são:

As culturais são:

31- O alívio da incerteza

Edson Rossi, diretor da Minha Novela, diz que todo o que fazemos tem a ver com o alívio da incerteza, e eu concordo com esta observação brilhante. Tudo o que eu listei acima mexe com a incerteza. Nada há mais angustiante do que a incerteza, e sabemos que estamos condenados a conviver com ela. Seguros de vida, horóscopos, religião, planos de vida e de carreira... e revistas, tudo isso é feito para aliviar a angustia da incerteza. No prefácio do livro “Os Elementos do Jornalismo”, de Bill Kovach e Tom Rosentiel (Geração Editorial, São Paulo, 2003), leio que:

“As pessoas têm uma necessidade intrínseca – um instinto, digamos- de saber o que acontece além de sua própria existência direta. Assim, estarmos a par de fatos que não podemos ver por nossa própria conta cria uma sensação de segurança, de controle, de confiança”.

É a luta do homem por vencer a incerteza –e por isso, descubro, é que uma matéria vaga, que deixa a informação pela metade do caminho ou é obscura, gera uma sensação de desconforto, de estranhamento, de ansiedade; gera incerteza onde devia estar provocando sensação de certeza.

32- As necessidades de quem lê revista e a situação das mulheres no Brasil


Vou repetir os quatro primeiros itens da lista, as necessidades informativas: Instrumentais, de análise, de esclarecimento e de auto-desenvolvimento. E agora vou ler um parágrafo de um encarte especial do Boletim DIEESE, de Março de 2003:


“A presença feminina no mercado de trabalho é crescente. No Brasil, no ano de 2001, 34.852.764 de mulheres encontram-se no mercado de trabalho como ocupadas ou desempregadas, o que representa 41,9% da população economicamente ativa (PEA). Este percentual revela o crescimento ocorrido na década de 90, pois em 1990 a força de trabalho feminina era de 22.868.111, correspondendo então, a 35,5% da PEA, segundo os dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios – PNAD/IBGE. Em onze anos, 12 milhões de mulheres integraram-se ao mercado de trabalho brasileiro em busca de realização profissional, para manter-se e às suas famílias”.


33- Revista como fornecedora de informações para as novas trabalhadoras


Cruzando com o dado que já apresentei sobre a alta participação de pessoas empregadas entre as leitoras de revistas da Classe C, infere-se que a necessidade de informação adequada, que as ajude a encarar este novo papel na vida é muito grande – sobretudo se levarmos em conta que não há um histórico familiar onde ela possa se espelhar, de onde ela possa tirar uma bagagem comportamental, pelo simples fato de que mãe e avó não trabalharam fora. De onde a responsabilidade do jornalista popular, que deve entender esta nova trabalhadora e ajudá-la a dar certo.


34- O direito de sonhar


Poder-se-ia agregar ainda que bom entretenimento e bom escapismo, também se fazem necessidades básicas desta mulher batalhadora e sofrida.

35- Revista e inclusão social

Eu creio que faltam na lista de Consterdine – ou subjacem, talvez – duas questões essenciais pelas quais nós todos lemos revistas. A primeira é a inclusão social: eu leio a Veja porque não quero ficar por fora quando meus colegas do escritório comentem as páginas amarelas, não quero ser visto como um sujeito desinformado. Exame me dá assunto para ter voz ativa e opinião formada, de modo que possa discutir, me mostrar, aparecer junto aos meus pares. Isso mesmo acontece com a leitora da Minha Novela: ela está por dentro das coisas, e mesmo se o horário de trabalho não deixou ela assistir à novela das sete, na hora da rodada de amigas ela sabe do que está se falando e tem opinião própria; pode aparecer, pode se sentir aceita e admirada, pode fazer parte. Igualzinho a mim num coquetel com empresários. De onde a responsabilidade do jornalista popular aparece bem clara: uma informação incorreta ou insuficiente será tão negativa para o leitor da Exame quanto para o da Minha Novela.

36- Revista e construção do EU

A segunda questão é a construção do meu eu individual. Quando eu leio The Economist, estou me sentindo um sujeito poderoso, parte da casta dominante, um insider nas avançadas técnicas de gestão. A leitora da Ana Maria sente-se melhor mãe, melhor esposa quando lê. E nem se fala quando a família elogia o esforço que ela fez para cozinhar um jantar gostoso, aquele jantar em que ela põe todo o amor e é amor e reconhecimento o que ela espera (e com certeza merece!) em troca. Vamos imaginar, agora, que um jornalista medíocre tenha errado na hora de redigir o seu texto sobre a elaboração de um prato. Esta menção me lembra um incidente acontecido quase dois anos atrás, quando um erro nosso na hora de dar uma receita de churros provocou queimaduras em oito leitoras da revista; todos sentimos muito fortemente a nossa responsabilidade como jornalistas naquela ocasião.

37- A mídia como espelho: o olhar dos outros

Um aspecto muito importante e ligado a esta construção da auto-imagem, mas sobre o qual não irei me estender, tem a ver com como a mídia me mostra, para mim mesmo e para os outros. A nossa mídia, os nossos colegas empregam frases muito pejorativas quando falam de pessoas das classes populares, mas isso acontece na mídia não dirigida e elas e é reflexo e reforço da marginalização. Assim, o assunto só se torna relevante para este estudo na medida em que reforça a necessidade de um jornalismo que fale a língua do povo quando fala com o povo, que trate as pessoas às quais se dirige com um respeito que a mídia normalmente não conhece.

37- Revista como filtro e guia na selva de informação

Há ainda um aspecto a ser considerado na hora de se pensar nas funções de um texto jornalístico, e tem a ver com o bombardeio de informações a que somos submetidos ou a que nos submetemos. No livro de Kovach e Rosenstiel fala-se do bom jornalismo como um farol aceso para que as pessoas possam se orientar e saber no que podem acreditar, saibam encontrar o bom material no meio do monte de lixo. Novamente, a leitora de uma revista popular tem ou deve ter no jornalista que escreve a sua revista um aliado que lhe permita se defender contra as mentiras e as inexatidões, as asneiras que são diariamente veiculadas na TV e no rádio, em jornais e mesmo em revistas. Uma ajuda para separar o que é importante e colocá-lo em contexto. Voltamos, por overdose de informação (na verdade, overdose de dados que não configuram verdadeiramente informação), na noção de incerteza, neste caso agravada pelo excesso de mídia disponível.

38- O tom de cada revista

Consterdine destaca o fato de que cada título tem sua personalidade e atende a uma ou (melhor) várias das necessidades listadas; isso tem a ver com o conteúdo e com a marca. Fica muito claro isso quando falamos de revistas de segmentos diferentes: Caras vs. Time; Globo Rural vs. G Magazine. Mas também acontece em revistas aparentemente muito semelhantes: Claudia, Elle, Marie Claire atendem necessidades diferentes, e é por isso que têm leitoras diferentes; Caras e Contigo!, também. Vou citar o estudo de Consterdine:

“As mais subtis diferenças entre publicações estão dadas não pelos tópicos cobertos, mas pelo tom de voz que elas utilizam (...), isso é, o mundo emocional que elas criam. (...) O leque de diferentes mundos psicológicos oferecidos por diferentes revistas significa que os leitores podem eleger aquelas sejam exatamente ‘eu’”.

39- Encontrar o tom certo para os Novos Leitores: imperativo ético e empresarial

Entender estas necessidades quando falamos de gente próxima de nós (pais, irmã, namorado...) é difícil, mas muito menos do que fazê-lo para estes Novos Leitores. E, se olharmos com atenção para os números que mostram penetração de revistas no Brasil, descobriremos que a grande oportunidade da indústria para crescer está neste povo. Isto é, para quem quer favorecer a inclusão social dos excluídos da mídia por vocação pessoal ou por ideologia e para quem quer fazê-lo por negócio, o recado é claro: há de se desenvolver textos com o tom adequado. E isso nunca se faz na base do preconceito, sempre na base do respeito.

40- O negócio de fazer revistas: panorama geral

Vou precisar falar um pouco sobre o negócio de fazer revistas, porque isso condiciona meu trabalho cotidiano como irá condicionar o de vocês, com certeza. Existem, vocês sabem, duas fontes de receitas para uma revista: circulação e publicidade. Normalmente, quando a participação da receita vinda da publicidade é maior, maior também é a rentabilidade, mais dinheiro ganha uma revista. Exagerando, o melhor negócio seria faturar a publicidade de uma edição da Veja e só imprimir os exemplares para entregar aos anunciantes. Claro que como ninguém pagaria por isso, os editores são obrigados a manter uma base de leitores que “vendem” ou “alugam” aos anunciantes. O negócio tradicional sobre qual se basearam as revistas no Brasil é esse: vender muitas revistas, às vezes até mesmo perdendo dinheiro, para faturar bem na publicidade.

41- Particularidade das revistas populares

É um pouco diferente nas revistas populares: só recentemente os anunciantes estão descobrindo o poder de compra da classe C, e começam a anunciar nas revistas que falam com ela. Mas a receita publicitária de uma revista como Ana Maria, que tem uma audiência muito maior que uma Claudia ou uma Marie Claire, é bem menor. Isso é fato. Então, como Ana Maria precisa também ganhar dinheiro, ela tem de carregar esta responsabilidade na outra perna: deve ganhar com as suas leitoras. Que, paradoxalmente, são mais pobres. Assim, a leitora com menos hábito de leitura e com menos sobra no orçamento deve pagar preço cheio. Mais: nem tem a possibilidade de receber a revista em casa, ela tem de chegar na banca ou no supermercado, ou na padaria, e comprá-la. Por quê? Porque o canal de assinaturas é caro, é deficitário, e só serve se houver anunciantes para pagar as contas (assinaturas é uma ferramenta para garantir uma base de circulação estável, para mostrar aos anunciantes; isso acontece no mundo inteiro, por isso paises como Argentina, que têm um mercado publicitário bem menor, não têm assinaturas).

41- Semanal feminina, o crediário da informação, o serviço e a diversão

Então, esta leitora com menos recursos deve pagar mais pela sua revista (normalmente é assim: os mais pobres pagam mais, tudo; façam as contas de quanto custa uma TV nas Casas Bahia, se quiserem confirmar). Só que como o orçamento é mais curto os preços unitários não podem ser muito altos: a única saída é vender muito, grandes volumes. Foi aí que os editores europeus e americanos inventaram a revista feminina semanal. Fazendo uma conta rápida, uma revista Ana Maria custa 2,5 reais; isto é, pára quem compra quatro edições no mês, são 10 reais: pouco mais do que uma Nova ou uma Elle. E o número de páginas é mais o menos o mesmo: 40 páginas editoriais vezes quatro dá 160. Assim, uma revista feminina semanal é em certa maneira o crediário de uma revista feminina mensal, uma revista em parcelas.

42- Contribuição marginal

Uma outra questão, que eu mencionei tangencialmente, mas que é essencial é que a revista popular, para sobreviver com um preço de capa baixo deve vender muito. E ser formos verificar no campo, descobriremos que entre as dez revistas que mais vendem atualmente nas bancas, a maioria arrasadora é de revistas semanais, e entre elas as de preço baixo. A conta é fácil até para um jornalista como eu:

Custo gráfico de uma revista mensal: R$ 1,50.

Preço de capa: R$ 8,00

Receita liquida por exemplar vendido, após o desconto do distribuidor e do jornaleiro: R$ 4,80

Margem por exemplar vendido: R$ 3,30



Custo gráfico de uma revista popular semanal: R$ 0,50.

Preço de capa: R$ 1,50

Receita liquida por exemplar vendido, após o desconto do distribuidor e do jornaleiro: R$ 0,90

Margem por exemplar vendido: R$ 0,40



Isto é: para atingir a receita que o editor da primeira revista (que além de tudo tem uma receita de publicidade bem maior) consegue vendendo 10 mil exemplares, o editor da segunda precisa vender quase 100 mil.

43- Como o negócio condiciona o trabalho dos jornalistas

Vocês podem estar se perguntando o que isso tem a ver com vocês e com o assunto da palestra. E eu estou aqui para responder que tem tudo, tudo mesmo a ver com vocês e com o assunto da palestra, que é texto em revistas populares. Para começar, o jornalista que faz uma revista popular não pode errar seu foco: se ele não conseguir seduzir o bastante para renovar a compra de muita gente semana a semana, ele perde o emprego. Se ele não souber detectar o tom certo, se ele não conseguir as pautas que atraem e mantêm algumas centenas de mulheres saindo de casa semanalmente para chegar na banca e comprar um produto que é claramente supérfluo (não sou tão arrogante para achar que revista feminina é mais importante que carne, leite e nem mesmo, esmalte e tintura), ele não conseguir isso, a resposta será muito rápida, fulminante. Não há uma assinatura que garanta um tempo extra para se corrigir o rumo, não há uma enorme receita publicitária que sirva de rede para segurar a queda... é gelo fino, mesmo.

44- A importância da capa

E destas características deriva o fato que eu mencionei no começo, das capas destas revistas: do tom varejão, ou feira, das capas das revistas populares, e do leque de assuntos que são nelas expostos.

45- A importância do conteúdo

Mas mais importante do que ter capas excelentes é ter um conteúdo excelente, que fidelize, que seja garantia de que a leitora vai ficar viciada naquela revista. Porque, isso nós viemos descobrir depois de muito tempo e de muito esforço e sofrimento, o fator que mais afeta negativamente a circulação de uma revista popular não é que as leitoras parem de comprar, mas que elas compram menos edições por mês. Isto é: quando a situação aperta ou a revista começa a atrair menos, aquela pessoa que comprava oito de cada dez edições pode passar a comprar seis, ou quatro; a conta é fácil: se muita gente tiver este comportamento, a venda despenca. Nós sofremos isso na crise que começou o ano passado, e com o aumento de preço de capa de alguns de nossos títulos.

46- A linguagem adequada

Preparando esta palestra, dei com um livro que recomendo a vocês: “O português popular escrito”, da professora Edith Pimentel Pinto, que lecionara aqui, na USP, na Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas, em cursos de sociolingüística, na graduação, e de português do Brasil, na pós-graduação. O livro, publicado pela Editora Contexto, analisa dois tipos de comunicação popular escrita:

1) Comunicação dirigida a um público indiferenciado, a uma massa de anônimos que circulam pela rua: são anúncios, avisos e similares; e

2) Leitores individuais: cartas familiares ou sociais.

47- Português de feira

No primeiro grupo há uma subdivisão entre material manuscrito e material impresso (cartazes de rua e volantes). O material manuscrito ao qual a professora Pimentel Pinto faz referência é o material das feiras livres. Nas feiras, a linguagem escrita é muito econômica, e no livro se aponta para o fato de que os textos são complementados pelo pregão do feirante e pela própria exposição do produto que está sendo vendido. Como bem destaca um colega de trabalho, numa feira livre você vê um cartaz onde está escrito “banana”, e este cartaz está junto a uma pilha de bananas e há ainda um sujeito que grita “bananas, bananas”.

48- Revista: uma feira livre na banca?

Ocorre-me pensar que uma revista combina pelo menos dois níveis de texto, comparáveis aos objetos de estudo deste livro: as capas, como linguagem de feira; e os textos internos, como cartas. As capas, como os textos do primeiro grupo de estudo, (estou citando) “são breves, sintéticas, capazes de serem apreendidas de passagem, por um público possivelmente interessado nas mercadorias e serviços oferecidos”. Eu vejo nas ilustrações e nas cores, nos vários recursos gráficos, um equivalente do pregão e da exposição das mercadorias, típicos da feira. Já nos textos internos, como nas cartas, (volto a citar) “o discurso recobre um espaço compartilhado de interesses e emoções, que não excluem o respeito”.

49- O assunto nas capas

E aproveitando que estou tratando das capas, vou falar dos assuntos das capas nas revistas populares, que é tema que alimenta o preconceito. Muitas novelas, muitas celebridades. Ou, melhor, muitas fofocas (nós, do andar de cima, jornalistas de elite, é que temos problema com fofoca: uma das coisas que você precisa para fazer bons textos populares é aprender os usos e os significados diferentes que seus leitores e suas leitoras dão às palavras. Fofoca, entre leitoras de revistas populares, é um gênero informativo: fatos sobre artistas e novelas são fofocas, e isso não diz respeito à qualidade, fonte ou pertinência da informação. Devo esta descoberta a uma das pessoas que mais entende do gênero popular: Claudia Giudice; ela ideou e lançou a Viva! junto com outra grande editora, Laura Capriglioni). Então: novela vende, fofoca vende. E uma revista popular, como falamos, precisa vender, precisa gerar essa urgência, essa necessidade irresistível que faz com que a pessoa pegue a sua revista (a sua e não a outras, às vezes mais barata) e pague por ela com um dinheiro que, insisto, não sobra.

50- Segmentação na Europa

Na Europa, em mercados bem mais evoluídos (com muita mais história), as revistas populares se dividem em dois grupos: as que falam com um público menos evoluído, mais simples, têm nas suas capas muitas chamadas de celebridades. As mais sofisticadas dentre as populares costumam dar capas com imagens de anônimos ilustrando os assuntos. Esta diferenciação ainda não aconteceu aqui, no Brasil. Eu tenho tendência a acreditar que vai acontecer, e que a primeira revista a subir este degrau será Ana Maria, que em suas capas já foca muito mais no assunto do que na celebridade, que é usada apenas como ilustração do tema que está sendo tratado.

51- As capas alimentam o preconceito: é preciso olhar além da primeira impressão

Mas hoje não dá para se fazer diferente. Esta situação não é boa nem ruim: é fato. Ruim é jornalista comprar essa capa, jornalista sério não perceber o truque, e achar que é tudo a mesma coisa, que por estar vendendo numa capa a dieta da Carla Perez ou o romance da Sabrina, a revista é toda futilidades. Eu defendo aqui, e onde for, que revistas como Viva! e Ana Maria cumprem uma importante função de inclusão social, de educação, de esclarecimento. E que por isso merecem ter a melhor das qualidades de texto (de apuração, de redação, de bom português) que o jornalismo possa produzir. Creio ainda que jornalista que escreve numa revista popular está cumprindo uma relevante missão social. Vejamos alguns dos assuntos abordados por estas duas revistas nas últimas semanas, apenas como exemplo.

52- Exemplos

Viva! deu na capa (em furo nacional, o que merece todo o meu respeito profissional) a gravidez de Carla Perez e a notícia de que Latino irá escolher sua namorada na TV; ensina também a deixar seus seios ”durinhos e sensuais” (estou citando). Isso todo pode parecer fútil. Mas na mesma edição, a revista fala de um assunto muito sério: as empresas que exploram pessoas desempregadas, que no desespero muitas vezes são roubadas. Numa outra edição, além de contar do romance da Sabrina e do Dhomini, a revista traz dicas para ajudar a preservar os direitos das consumidoras, uma matéria de serviço para quem precisa de crédito para alavancar um pequeno empreendimento. Ana Maria, que vende na sua capa uma matéria sobre cirurgia de estômago, baseada na experiência da apresentadora de TV Leonor Corrêa, fala de alcoolismo e de filhos. As matérias veiculadas nestas revistas falam normalmente sobre como evitar uma gravidez indesejada, respondem dúvidas sobre adolescentes e drogas, falam de economia do lar, falam de relacionamentos, falam da constituição de uma empresa...

53- A opinião de quem faz revista popular

Como se faz bom jornalismo popular?

Prometi fugir da tentação normativa. Mas quero citar o que as diretoras de redação das duas maiores revistas populares do Brasil têm a dizer a respeito. Com a palavra, Gisela Tognella, da Ana Maria:

“O texto de uma publicação popular se distingue do de outras revistas pela proximidade que estabelece com o leitor (a). De uma certa forma, o autor do texto se coloca em pé de igualdade com o seu leitor (a), mas sem paternalizá-lo. Ou seja, a linguagem não é tatibitate - não fica explicitando para o leitor  'olha como eu domino esse assunto que você nem conhecia antes". Não. O autor de um texto de uma revista popular escreve procurando cumprir sua função de informar e também de entreter seu leitor (a). Em Ana Maria, por exemplo, nem se usam gírias. O texto é acessível, mas sem apelar para recursos fáceis (para o  autor).

54- Reaproveitamento de conteúdo

Quando eu falei dos condicionantes do negócio eu disse que os custos editorias de uma revista popular são mais baixos, por definição. Um dos truques (muito inteligente, por sinal) que a Editora Abril bolou para baratear os custos sem cair na qualidade chama-se reaproveitamento. Isto é: uma matéria produzida pela redação da Veja, ou da Superinteressante, ou da Saúde, é publicado novamente por uma revista popular. É claro que os textos devem ser adaptados à linguagem destas revistas, e isso nos oferece alguns exemplos práticos das linguagens comparadas. Cláudia Maximino, que por muito tempo foi redatora-chefe da Viva! e hoje desenvolve uma linha de novos produtos (revistas, livros, fascículos) para este público, me emprestou um exemplo que reproduzo, textual:.

Era assim:


“A falsa noção de sucesso rápido e o batalhão de jovens aspirantes a modelo teve um efeito colateral perigoso. Nos últimos anos, houve no mercado uma profusão de agências oportunistas, que prometem mundos e fundos mas, na maioria dos casos, só faz tirar dinheiro dos crédulos”.



Ficou assim:


“A idéia de que é possível alcançar o sucesso rapidamente e o aumento no número de jovens que sonha em ser modelo teve um efeito colateral perigoso. Nos últimos anos, surgiu no mercado uma grande quantidade de agências oportunistas, que prometem mundos e fundos, mas, na maioria dos casos, só servem para tirar dinheiro de quem acredita nelas”.


O que foi feito? Apenas o que o bom jornalismo manda: simplificar (e ainda acho que dava para ser mais simples).

55- Bom jornalismo: simples e para o leitor

Pego na minha mesa o Manual de Estilo da Editora Abril, publicado em 1990 pela Nova Fronteira, e vejo que está citado aí o escritor francês Paul Valery recomendando fazer o que esta editora de Alto Consumo fez: escrever simples. “Entre duas palavras, escolha sempre a mais simples; entre duas palavras simples, escolha a mais curta”. E o manual ainda manda escrever “Um dia atrasado”, e não “Fora do prazo estipulado”; “Quarto do ranking” e não “Um dos melhores tenistas do mundo”. Vai ver que estou aqui achando que falo de jornalismo popular quando na verdade estou é me referindo apenas ao velho e bom jornalismo que escreve simples e claro, que sabe que a simplicidade é uma arte difícil e exigente. Que escrever curto leva muito mais tempo e esforço, e requer mais talento, do que escrever longo e complexo.

56- Jornalismo popular é bom jornalismo

Então: se concordarmos em que isso é bom jornalismo - escrever claro, preciso, curto, e atendendo às necessidades dos leitores -, tudo o que eu falei pode se resumir a isso: fazer bom jornalismo popular é apenas fazer bom jornalismo. Há uma exigência adicional de reforçar aquilo que está na essência do bom jornalismo: clareza, precisão, síntese. Existem condicionantes que fazem com que erros e acertos sejam mais visíveis, mais rapidamente sentidos: o contexto competitivo, a dependência da circulação avulsa e o vínculo com o leitor, que pode ser mais tênue por se tratar de um público com hábito de leitura mais incipiente.

É por isso que apenas os melhores jornalistas conseguem fazer bom jornalismo popular: bom jornalismo popular exige os melhores profissionais.

57- Oportunidade, responsabilidade, desafio

Há ainda o fato do jornalista popular estar falando com os mais novos brasileiros de pleno direito. Uma ou umas gerações que já estão mudando a cara deste país. O exercício de um bom jornalismo popular, ciente da sua responsabilidade histórica, terá conseqüências na construção de um Brasil diferente.

O jornalismo popular, se bem feito, é um dos gêneros mais difíceis, mais desafiadores – e também mais enriquecedores e apaixonantes.




Andrés Bruzzone

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