I praktisk ledelse kan vi skille mellom fire beslutningsnivåer:

 

   

Ulike bransjer har ulike tidsrammer. Oljevirksomheter er nødt til å tenke langsiktig. Produksjon, distribusjon og salg har lange, lange utviklingssykluser. Det samme må energipolitikerne gjøre. Det er norsk oljepolitikk fra 1970-årene som ligger bak den norske oljerikdommen i dag. Pensjonsfondet har i hvert fall et førtiårsperspektiv.

 

Mediebransjen har ikke vært like langsiktig. Så lenge teknologien utviklet seg i moderat fart, var det nok å se fem år framover.

 

Men internett går dypere. Nettet rister hele bransjen. Nettet forandrer betingelsene for virksomheten - både når det gjelder produksjon og etterspørsel. Framtida vil bli preget av digitalisert produksjon for et digitalt publikum. Utfordringen er å forstå hva dette kommer til å bety.

Radikale forandringer

Datateknologien forandret selve produksjonen lenge før nettet kom. Blysats og typografer ble overflødige.

Men nettet er langt mer radikalt. IKT er en opprivende - en disruptiv teknologi, sier Espen Andersen.

Her bør vi skille mellom to faser. Nettets første fase - eller Web 1.0, ble avsluttet med dotcom-kollapsen i årene 2000-2002. Nettets andre fase - eller Web 2.0 - begynte å ta av rundt 2005. Nå preger den alle diskusjoner om medienes framtid.

Mediene - og spesielt nyhetsmediene - ligger i forkant av utviklingen. Det er her de nye trendene slår raskest inn.

Bokbransjen halter etter. Men bokhandlernes nye rapport om digitalisering (mai 2008) er ganske framsynt når det gjelder omverdensanalysen. Endelig. De foreslåtte tiltakene henger derimot ikke på greip.

Bokhandelen har skissert et radikalt scenario. Men resultatet er nødvendigvis usikkert og åpent. Nå begynner den dype digitaliseringen, der også institusjonene smeltes om.

Digitaliseringsgruppa har intervuet en lang rekke fagfolk, i inn- og utland, og varsler om store endringer i markedet. Vendepunktet vil komme før 2014 - og kanskje så tidlig som i 2010. De ledende aktører i bransjen har gjort et grundig arbeid - og uttaler seg med tyngde. Forutsetningene for en digital “bokbølge”, sier gruppa, er

• Utvalg: Det må finnes et tilstrekkelig stort utvalg /sortiment av digitale tekster å få kjøpt på en enkel måte.
• “Cool tool”:Det finnes en “cool tool”, en leseplate som brukermessig overgår dagens varianter.
• Kopibeskyttelse (DRM): Man har fått etablert tekniske systemer som ivaretar rettighetene til forlag/forfatter.

Disse forutsetningene blir nå oppfylt.

Adgangen til tekster er knapt et problem. Alle nye bøker fødes digitalt - og filene kan konverteres etter behov. Kindle er den første leseplaten som virkelig har slått an - men flere er i kjømda. Kopibeskyttelse er et minefelt - men utenlandske forlag har startet å distribuere digitale bøker med DRM allerede.

Ingen vet i detalj hvordan bruken av digitale bøker kommer til å utvikle seg i årene 2010-2020. Men bokbransjen har i hvert fall begynt å ta de nye rammebetingelsene på alvor. Gruppen har to overordnede konklusjoner

• Bransjesamarbeid: Dersom bokbransjen skal få utnyttet de muligheter digitalisering kan gi må dette blant annet skje gjennom et samarbeid mellom forleggere og bokhandlere.
• Initiativ og vilje til handling: Det er avgjørende at bokhandelen selv viser initiativ og vilje til handling. Gjennom egne initiativ og handlinger har bokhandelen mulighet til fortsatt å være det naturlige stedet å handle bøker, og til å ta sin andel innen det digitale markedet.

 

Vi ser samtidig at den gamle litterære harmonien er borte. Bokbransjen preges av en økende spenning mellom brukernes og leverandørenes interesser. Den kommer til uttrykk i kapitalkonsentrasjon, i økende fokus på bestselgere og i kamp mot den digitale allmenning - altså mot grupper som ønsker fri og åpen deling av digitale tekster.

Bokhandlerne vil sikre seg at bokhandelen også blir en handelsplass for digitalt innhold. Det betyr at bokhandlene bør ha adgang til alle tilgjengelige bøker i form av filer - fortrinnsvis fra en felles digital server. Med denne adgangen vil de både kunne distribuere bøker i digital form - og selge papirbøker som trykkes der og da (print on demand).

POD, Print On Demand. Fremstilling av enkeltenheter eller korte serier, basert på den digitale teksten som er lagret. Fremstillingen kan skje sentralisert (trykkeri, distributør, grossist etc) eller lokalt nærmest kunden (bokkhandel, bibliotek, universitet etc.)

Digitaliseringsgruppen foreslår et felles, sentralisert system for lagring og nedlasting av filer - med Den norske Bokdatabasen og Nasjonalbiblioteket som hovedleverandører.

Ett alternativ kan være å bygge ut Den norske Bokdatabasen til å ta en slik rolle. … Slik vi ser det vil denne aggregator/hub blir det kommersielle svaret på Nasjonalbibliotekets digitale database.

Som kommersiell aktør vil Bokdatabasen levere bøker - eller deler av bøker - til markedet som DRM-sikrede filer. Teknisk sett kan disse leveres direkte til brukeren uansett hvor hun befinner seg. Det store spørsmålet blir: hvorfor skal brukerne oppsøke den fysiske bokhandelen - eller biblioteket - for å putte en ny bok inn på leseplata? Gruppa er optimistisk:

Konkurransefaktoren vil bli innpakkingen og tjenestene rundt filsalget, noe som vil styrke bokens stilling i markedet. Dette betyr en styrket konkurransekraft i forhold til andre vare og tjenesteområder. Med andre ord en oppskrift på å utvide markedet for bøker.

Selv er jeg langt mer skeptisk. Digitale tekster vil i praksis bli tilgjengelige overalt. Hvorfor skal vi dra ut av vår varme stue for å hente digitale filer?

Langsiktige analyser

Det begynner altså å komme norske analyser som tar Web 2.0 på praktisk, strategisk, økonomisk alvor.

Min oppgave her i dag er å bidra til tilsvarende langsiktig tenkning og diskusjon i en annen del av tekstbransjen - nemlig de digitale tidsskriftene dere representerer. Selv om jeg er en ivrig leser av tidsskrifter, både på papir og nett, er jeg selvsagt ingen bransje-ekspert. Den kompetansen jeg måtte ha, er dels knyttet til en litt annen bransje - det vil si bibliotekene - og dels til nivået over bransjene - altså datateknologiens betydning for samfunn, økonomi og kultur.

I nettets første fase var det de gamle aktørene som utnyttet WWW innenfor de eksisterende organisasjonene. Arbeidet ble effektivisert, men ikke omkalfatret. Nettets andre fase (Web 2.0) vil jeg kalle dyp digitalisering. Den er preget av reorganisering og nye aktører.

Da Store Norske Leksikon lagde nettutgave - mot betaling - tenkte forlagene 1.0. Da SNL droppet betalingen og åpnet for brukermedvirkning, skiftet de både forretnings- og produksjonsmodell. Dermed aksepterte de spillereglene i 2.0.

Grunnen til at de gjorde det, var selvsagt konkurransen fra en flunkende ny aktør - Wikipedia.

Litt om Wikipedia

Den engelske Wikipedia er ett av verdens ti mest besøkte nettsteder.

Nettleksikonet overtar markedet for leksikalsk informasjon fordi dugnadsmodellen er mer effektiv enn forlagsmodellen.

Det norske Wikipedia skrives og oppdateres av noen tusen ulønnede amatører på fritida. Det gir systemet mulighet til å håndtere større informasjonsmengder. Wikipedia er skalerbart.

Det nøyaktige tallet for “de ulønnede amatørene” var:

• 3 personer i august 2002
• 17 i august 2003
• 153 i august 2004
• 722 i august 2005
• 1.943 i august 2006
• 3.711 i august 2007
• 5.111 i september 2008
  

Leksikonet har en fast og oversiktlig struktur - og gir mulighet for å navigere innenfor et enhetlig univers. Alle Wikipedia-artikler har samme form, uansett tema og språk. Systemet av krysshenvisninger er godt utbygd. I tillegg får stadig flere artikler kildehenvisninger - både til nettbasert og trykte ressurser.

Wikipedia er mye mer enn et leksikon i vanlig forstand. Jeg vil heller beskrive det som en leksikalsk læringsplatform, organisert som et globalt nettverk av tekster - med krysshenvisninger mellom et hundretalls språk. Wikipedia-tekstene skrives, redigeres og diskuteres av engasjerte mennesker verden over. Wikipedia er altså ikke bare et produkt, men en frivillig bevegelse eller et lite samfunn - a la Rotary eller 4H.  

Wikipedia og Amazon og Google

Jeg betrakter Wikipedia og Amazon og Google som de tre viktigste eksemplene på to-null-bedrifter. Alle tre er enestående suksesser, hver på sin måte. Alle tre har dype og langsiktige utviklingsstrategier.

Dersom man skjønner hvordan WAG tenker og handler, skjønner man de nye spillereglene.

Strategiene er slett ikke hemmelige. De diskuteres løpende - oppad stolper og nedad vegger. Problemet med å forstå dem, er at de bryter med det vi er vant til å tenke, si og handle ut fra. Det er avlæringen som er vanskelig. Vanen butter i mot.

Under rolige forhold er hver bransje en liten verden for seg, med sine lokale begreper, argumenter og spilleregler. Den teknologiske turbulensen vi nå opplever, krever en revurdering av alle gamle sannheter. Utfordringen er den samme i alle bransjer: kan vi overleve som vi er under de nye betingelsene, eller må vi forandre oss med hud og hår?

I disse dager - sier Espen Andersen (Flermediale redaksjoner og enmediale reaksjoner) - foregår en stille kamp mellom nettbaserte og papirbaserte medier, både i markedet og innad i redaksjonene. Organisasjoner forholder seg som regel til endringer i sine omgivelser ved først å isolere det nye fenomenet, deretter integrere det inn i resten av organisasjonen. Aviser og TV-redaksjoner har hittil som regel hatt Internett som en separat del, men nå er mange av dem på vei inn i integrasjonsfasen.

• Hva skjer i denne fasen?
• Hvordan får man dette til?
• Hva er konsekvensene for journalister og for lesere?
• Og hvilken rolle spiller den nye sosiale møteplassene på nettet?

De som ønsker bevegelse, bruker ofte store ord - for å sette den trege masse i beveglse. De som vil bremse, peker gjerne på overdrevne spådommer.
Begge har i og for seg rett. Den digitale utviklingen er sammensatt: det går fort og sakte samtidig. Men det er de som bekjemper endring, som tar den største risikoen. De som forutsetter "business as usual" i ytterligere ti år, kan sende både bedrifter og bransjer inn i dype kriser. 

Det viktigste er å vende blikket utover. Bruk mer tid og tanke på langsiktige analyser - slik bokbransjen endelig har gjort det. Legg vekt på omverdensanalyser. Publikum forandrer seg. Nye aktører dukker opp. Som Wikipedia og Amazon og Google.

Kort om Google

Google er mer enn en fulltekstindeks. Google bygger seg opp som en global platform for alle typer informasjonssøking. Det som ikke er synlig i Google, synker under horisonten.

Google er for eksempel en viktig nyhetsleverandør. Google produserer ikke nyheter, men aggregerer dem gjennom RSS-strømmer. Google lever av gjennomgangstrafikken. Pengene kommer fra salg av annonser - som tilpasses hver enkelt bruker.

Vi kan alltids finne ting som ligger utenfor Google. Men i en presset hverdag, vil det som går raskt, vinne over det som tar tid. Det raske trenger ikke vær av høyeste kvalitet - bare det er "godt nok". Det er derfor vi kjøper ferdigstekte kyllinger og ikke lager innbakt Chicken a la Kiev midt i uka.

Google satser på å bli hovedinngangen til nettet for det brede publikum. Schibsted satset på Sesam i stedet - i det lokale norske markedet. Schibsted tapte. Konkurransen ble for sterk.

Hvordan beskrive Web 2.0?

Den første digitale fasen (Web 1.0) var lett å håndtere. E-posten var billigere og raskere enn papirpost, men den utfordret ikke brevet som medium. Offentlige nettsteder ble designet som glorifiserte versjoner av organisasjonskartet.

De indre hierarkier ble gjenskapt utad. Sjefen sto på toppen og ønsket velkommen, velkommen! - er det slikt folk som kommer til gards! Deretter fulgte avdelinger og underavdelinger i sirlige rekker. Salig Dewey kunne ikke ordnet det bedre.

Grensen mellom organisasjon og omverden var like skarp som tidligere. Den indre kunnskap var beskyttet av brannmurer.

Hele tekstbransjen skifter nå karakter. Den tekniske avstanden mellom ulike medier blir redusert. Når tekstene digitaliseres, blir bøker, illustrasjoner og artikler omformet til digitale filer. Det samme gjelder alle andre medier og sjangre.

Alle former for mediert informasjon kan produseres og bearbeides digitalt. Alle produksjoner kan overføres som digitale filer. Alle tekstformer kan leses digitalt - enten vi nå bruker PC eller mobiltelefon, leseplate eller iPod som leseapparat.

Når mediene konvergerer til digitale objekter og bitstreams, blir den tradisjonelle arbeidsdelingen mellom bokforlag og avishus, TV og radio, spillprodusent og plateselskap, bokhandel og bibliotek - utvisket. Hvem som gjør hva er ikke lenger en selvfølge.

Dermed blusser debatten opp. I en overgangsperiode, inntil nye mentale begrepsmodeller er på plass, blir de offentlige samtalene rundt tekstbransjen usannsynlig forvirrede. Folk strever med å finne formuleringer som faktisk griper tak i det som foregår.

De gamle kategoriene passer ikke med den digitale virkeligheten. Men innføring av nye kategorier har konsekvenser for makt og rang - både innenfor og mellom institusjonene. Den som formulerer de nye sannhetene, får jo en faglig autoritet de tidligere manglet. 

 

I webmiljøet er begrepet Web 2.0 snart fire år gammelt. Det betegner først og fremst en ny fase i nettets sosiale utvikling. En rekke teknikker av noe eldre dato (før 2000) gir vanlige brukere anledning til å utnytte nettets ressurser på nye måter.

Vi kan skrive og kommentere blogger uten spesialverktøy. Vi kan abonnere på nyheter - i ulike media - fra de nettstedene vi selv er interessert.

Vi kan dele tekstfiler, bilder, lydfiler og katalogen til våre private boksamlinger på enkle og intuitive måter. Vi kan telefonere gratis - med video på kjøpet. Vi kan hente ut informasjon fra databaser - det som tidligere ble kalt den "den usynlige - eller dype -veven" - uten manuell søking.

Web 2.0 blir også kalt "social computing" - som kanskje kan oversettes med sosial digitalisering. Det er nettets kommunikative styrke som slår igjennom.

• Brukerens kunnskaper blir trukket inn når tjenester skal designes - og leveres
• Brukerne har adgang til å utvikle og tilpasse tjenester
• Bedrifter som leverer produkter til det offentlige, bør holde seg til åpent tilgjengelig programvare.
• Programvare utvikles kontinuerlig og ikke skritt for skritt: Beta varer evig
• Ideer og produkter fra områder utenfor bransjen tas inn i ny programvare
• Alle tjenester vurderes og forbedres fortløpende. Erstatt dem med nye og bedre tilbud så snart de dukker opp.

Noen raske eksempler

1. Google - symboliserer Web 2.0 slik Eiffeltårnet står for Paris. Først ble bibliotekene ble danket ut på sin egen hjemmebane - informasjonssøking. Nå føler Microsoft seg truet. Google tilbyr gratis e-post, tekstbehandling, presentasjonsverktøy og regneark - via sine egne serverfarmer. Det er trafikken de lever av. Eierne er ennå ikke førti år gamle: Page og Brin er født i 1973 og startet Google i 1997.
2. Amazon. Bokhandelen som ble en salgsplatform.
3. Flickr - fra ord til bilde til lyd til video til full rulle på alle kanaler.
   
4. LibraryThing. Hjemmesnekret prateklubb for globale bokelskere.
5. WordPress - et bloggverktøy som er i ferd med å bli en publiseringsplatform. Se sommerkurset LATINA ved HiO som eksempel.
   
6. Bloglines - og blogguniverset. Med RSS kan alle designe sin personlige avis - og sitt personlige fagtidsskrift.

Den klassiske artikkelen om 2.0 er Tim O'Reilly. What is web 2.0?. Del 2 handler om bedriftene som har klart å utnytte vår kollektive intelligens

Tim O´Reilly er dataforlegger, ideskaper, ivrig blogger og initiativtaker til mange gode saker.

Nye tolkninger

Når de gamle forklaringene svikter, søker folk etter nye modeller.

Hvem kan tolke det som foregår? Hvordan henger begivenhetene sammen?

Publikum vil ha nye profeter - og de venter ikke forgjeves. USA har mange samfunnsanalytikere, framtidsforskere og dataguruer. De beste av dem er både skarpskodde og innsiktsfulle. Men de er altså amerikanske. Så jeg sier: les dem, tygg dem og bruk dem. men svelg dem ikke med hud og hår.

Jeg har laget en liten veiledning for de som vil orientere seg:

Tre ting er nødvendige for å forstå kunnskapssamfunnet:  Høy teknologi. Dyp berøring. Sterke begreper.

Hi tech er en ferdighet, ikke en teori. Høy teknologi må læres ved å praktiseres. Du lærer å svømme ved å svømme. Du lærer bloggingens natur ved å blogge.  Learning by doing, heter det på engelsk.

Hi tech. Hi touch. Du må la deg selv bli berørt, påvirket, omformet av våre nye verktøy.

Sterke begreper er også nødvendige. Det å sette ord på det vi gjør, er også læring.

Men akademikere har en tendens til å starte med begrepene. Faren er at de  stopper der. Those who can, do. Those who can’t, teach.

 

Etter disse alvorlige advarsler vil jeg likevel nevne en håndfull bøker som setter ord på det nye. Den første er Negropontes moderne klassiker Being digital (1995).

Negroponte foregrep den digitale utviklingen. Nå er tida kommet for tolkninger av det som allerede har skjedd. Min kort-korte leselista omfatter:

1. Thomas Friedman. The World is Flat. Mer …
   
2. Nicholas Carr. The Big Switch. Mer …
   
3. Chris Anderson. The Long Tail. Mer …
4. John Battelle. The Search: Mer …
   
5. David Wineberger. Everything is miscellaneous. Mer …

Siden jeg skrev dette i august, er det kommet en bok til. Jeg har ikke fått tak i den ennå, men forfatteren - Lawrence Lessig - er den mest leste digitale juristen i USA - og sikkert også i verden. Det dreier seg om:

• Lawrence Lessig.  Remix. Making Art and Commerce Thrive in the Hybrid Economy.

Hi tech. Hi touch. Deep thought.

 

Avslutning

Nettet undergraver kongen på haugen. Etter hvert som produksjonen av tekster - og styringen av alle produktive prosesser - flytter seg til nettet, kommer de dype strukturene i bevegelse. eBorgerskapet, som Heidi Grande Røys har tenkt å innføre til neste år, forandrer reglene i det politiske spillet.

Citizens are not only the state’s customers; they are also its owners - sier the Economist. … Technology can amplify and aggregate voices that used to be faint and muffled.

Voters used to write letters to newspaper editors and hope they would be published. Now they can blog.

Contacting an elected representative has become a simple matter of sending an e-mail.

Dagens organisasjoner og politikere er vant til å kontrollere og porsjonere ut sin informasjon. Framtidas politiske prosesser vil - som en selvfølge - utnytte nettets muligheter til å informere, kommunisere, utfordre og debattere.

The Economist oppsummerer:

- All too often, public-sector investment in technology has been wasted by administrations unable to tackle the cultural change necessary to realise its potential.

In short, badly managed organisations with computers will stay badly managed.

That has been the lesson from private business, and it equally applies to the public sector, where e-government has barely begun to scratch the surface of what is possible.

 Det er egen praksis som teller:

• Når vi går inn i kunnskapssamfunnet, møter vi også en annen kultur. Men den er ikke ferdig utformet. For å forstå den innenifra, må vi veksle mellom å være deltakere og tilskuere, entreprenører og teoretikere.
• Industrisamfunnet bygde på en teknologisk revolusjon: kull, stål og varmekraft. Digital teknologi spiller en tilsvarende rolle i kunnskapssamfunnet.
• For å utvikle et språk som griper den nye virkeligheten, må vi øve oss i - eller praktisere - de nye digitale formene for arbeid og kommunikasjon. Journalister og lærere, politikere og byråkrater som har vokst opp med det gamle, må endre - eller overskride - sin egen praksis for å forstå den nye.
• For å tolke de digitale prosessene med tyngde, må vi selv ha kjempet med problemene i vår egen hverdag. Overskridende teori forutsetter, med andre ord, en overskridende praksis.  Dan Cohen: … new media requires practice as much as, if not more than, theory

 

Ressurser

Blogger og tidsskrifter

• Applied abstractions. Den engelske bloggen til BI-lærer og -forsker Espen Andersen.
  
• Apollon. Forskningsmagasin for Universitetet i Oslo.
• Document.no. Document.no er et nettsted for politisk analyse, kommentarer, essays og reportasjer. På document.no skriver journalister fra inn- og utland om aktuelle temaer, særlig innen internasjonal politikk. I tillegg til kjente journalistiske genrer tok vi som første journalistiske nettsted i Norge i bruk webloggen som format, der vi siden 14. januar 2003 har publisert kommentarer, analyser og lenker til interessante nettsteder.
• Eiriks forfatterblogg. Eirik Newth skriver ofte om digitale medier.
  
• First Monday. First Monday is one of the first free, openly accessible, peer–reviewed journals on the Internet, solely devoted to the Internet.
• Plinius. Tord Høivik skriver om digitale bibliotek, om e-læring og om de sosiale konsekvenser av digital teknologi - også på engelsk.
  
• Samtiden. Samtiden vil ligge på idunn.no fritt tilgjengelig i fulltekst med ett nummers forsinkelse.
• Tversover. Halvstudert røveri og utstudert arroganse fra Espen Andersen
• Undercurrent. A bilingual blog about journalism, media, weblogs and related phenomena
• Vox publica. Vox Publica er et nettmagasin om demokrati og ytringsfrihet. Magasinet gis ut av Institutt for informasjons- og medievitenskap ved Universitetet i Bergen. Ansvarlig redaktør er Jostein Gripsrud, som også er leder for instituttet. Abonner på Vox publica.

Andre tekster

• Den klassiske artikkelen om 2.0 - fra 2005 - er Tim O'Reilly. What is web 2.0?
  
• E24. Papiravisenes dystre framtid. 29.01.08
  
• Economist. The road to e-democracy. 12.02.08
  
• Espen Andersen. Klikkhorer og papirtigre
• - . Flermediale redaksjoner og enmediale reaksjoner. Om møte i Håndverkeren 28.1.08
• - . And now for the good news. 9.10.08
  
• Eirik Solheim. Digital life design. Del 1. NRK beta.
• Dan Cohen. The case for open access books.
• Roy Rosenzweig. Should historical scholarship be free?
• Anthony Grafton. Future reading. The New Yorker, 5. november 2007
• Michael Seadle, Eke Greifeneder. In archiving we trust: Results from a workshop at Humboldt University in Berlin. First Monday, januar 2008.
• Morgenbladet. Klikk deg inn. Leder 17.10.08. Argumenterer for gratis adgang til A-tekst.

Oslo 06/05/2009
Tord Høivik

Edit this page (if you have permission) |

Google Docs -- Web word processing, presentations and spreadsheets.